Плюсы и минусы метод наблюдения: Преимущества и недостатки наблюдения

Целью данного учебного курса является ознакомление широкого круга читателей, связанных с коммерческой деятельностью и товароведением непродовольственных товаров, с основными положениями маркетинга непродовольственных товаров и теоретическими и практическими аспектами маркетинговых исследований

Курс состоит из двух частей – «Введение в маркетинг непродовольственных товаров» и «Маркетинговые исследования». В первой части освещены основные положения маркетинга непродовольственных товаров, рассмотрены базовые понятийные категории маркетинга (потребности, товар, рынок), дана характеристика среды маркетинга. Вторая часть полностью посвящена маркетинговым исследованиям. В ней раскрыта их сущность, описана маркетинговая информационная система маркетинга, а также рассмотрен прикладной аспект: маркетинговые исследования товарных рынков, товаров и потребителей. Вторая часть завершается рассмотрением проблемы сегментации рынка и позицирования товара на нем.

. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА

НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

План

1. 
   Понятие маркетинга непродовольственных товаров.
   
2. 
   Цели и задачи маркетинга непродовольственных товаров.
   

3. 
   Основные функции и принципы маркетинга непродовольственных товаров.
   

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что в буквальном смысле означает рынок. Поэтому в широком смысле слова под маркетингом понимают философию предпринимательской деятельности в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства и торговли на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. В современной литературе существует довольно широкое многообразие трактовок термина «маркетинг». В частности, В.П. Голубков определяет маркетинг как «социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются»; Ю.

Маркетинг товаров является наиболее устоявшимся понятием, т.к. на рубеже XIX и XX веков, когда происходило зарождение маркетинговой философии сам термин «маркетинг» в узком смысле трактовался как продажа физических предметов (потребительских товаров и продукции производственного назначения). Первоначально под «маркетингом» понималась деятельность, направленная на реализацию уже произведенного товара, т.е. предприятие сначала производило товар, а потом всеми силами старалось «заставить» потребителя его приобрести, как правило, используя довольно агрессивные рекламные приемы.

Тем не менее в дальнейшем мир не стоял на месте, он изменялся и под его воздействием эволюционировал маркетинг. В 70-е годы стремительно возрастают обороты в торговле, и происходит все большее взаимопроникновение функций менеджмента и маркетинга, что в конечном итоге выливается в то, что стратегическое планирование становится одной из задач, решаемых маркетингом. Нефтяной кризис 80-х годов сместил акцент в маркетинге на конкуренцию. В результате все большее значение стал приобретать международный маркетинг, поскольку в условиях насыщения внутренних рынков именно внешние рынки предоставляют дополнительные возможности для повышения эффективности коммерческой деятельности. Либерализация мировой торговли усиливает конкуренцию на внутренних рынках, как итог внешние рынки становятся еще более привлекательными. В начале 90-х годов круг вопросов, решаемых маркетингом, существенно расширяется, из отдельной функции маркетинг превращается в концепцию управления предприятием в системе отношений «конкурент – потребитель — торговля». Эта концепция предполагает четкое определение рынков сбыта, ориентацию на удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли за счет установления долговременных отношений с существующими и потенциальными покупателями более эффективным образом, чем конкуренты.

В настоящее время эволюция теории маркетинга находится под действием ряда факторов, первостепенное значение среди которых играют демографические, социально-экономические, экологические проблемы, а также бурные темпы развития научно-технического прогресса. В результате одной из задач маркетинговой деятельности становится учет широкого спектра интересов и всего человечества в целом.

Таким образом, можно дать следующие определения маркетинга товаров:

Маркетинг непродовольственных товаров – это вид деятельности, осуществляемый на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей в непродовольственных товарах.

— 2 —

Следует отметить, что цели маркетинговой деятельности будут различаться в зависимости от того, какую концепцию предпринимательской деятельности реализует то или иное предприятие. Обычно выделяют пять основных концепций предпринимательской деятельности:

1 — концепция маркетинга – предполагает полное выявление нужд и потребностей населения с целью их наилучшего удовлетворения путем разработки и изготовления необходимого товара и доведения его до потребителя в нужное время, в нужное место и по приемлемой цене;

2 — концепция социально-этичного маркетинга – предполагает выявление и удовлетворение нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей, учитывая при этом свои интересы, интересы покупателей и общества в целом, причем более эффективно, чем конкуренты;

3 — концепция совершенствования товара – предполагает наиболее полное и эффективное удовлетворение нужд и потребностей населения за счет предложения товаров с более высоким качеством;

4 — концепция совершенствования производства – предполагает удовлетворение потребностей населения за счет массового выпуска товаров, соответствующих запросам населения, с приемлемой ценой, наращивая объемы изготовления путем совершенствования производства и оптимизации системы распределения;

5 — концепция интенсификации коммерческих усилий – предполагает обеспечение желаемого уровня реализации товаров за счет усилий в сфере стимулирования сбыта.

Таким образом, реализуя одну из вышерассмотренных концепций предпринимательской деятельности, предприятие может преследовать следующие четыре альтернативные цели маркетинга:

1. 
   максимизация потребления, т.е. достижение максимально высокого уровня потребления товаров;
   
2. 
   максимизация степени удовлетворения потребителей, т.е. обеспечение наибольшей потребительской удовлетворенности;
   
3. 
   максимизация выбора потребителей, т.е. достижение максимально широкого выбора товаров;
   
4. 
   максимизация качества жизни, т.е. обеспечение высокого жизненного уровня населения.
   

Различные концепции предпринимательской деятельности и цели использования маркетинга имеют свои положительные и отрицательные стороны. Наиболее оптимальной целью является максимизации качества жизни, которая может быть доступна путем реализации концепции социально-этичного маркетинга.

Таким образом, предприятия, осуществляющие маркетинговую деятельность, могут преследовать различные цели. Естественно, что достижение этих целей требует решения ряда задач, которые будут иметь свою специфику. Тем не менее, для эффективного осуществления маркетинговой деятельности можно сформулировать единый алгоритм решения задач. Все эти задачи целесообразно сгруппировать в несколько блоков:

I. Проведение маркетинговых исследований

III. Разработка комплекса маркетинга

IV. Планирование, организация, управление и контроль

Организация и проведение МИ (маркетинговых исследований) требует решения ряда частных задач, таких как: разработка содержания и основные направлений МИ; выбор типов маркетинговой информации и источников ее получения; создание маркетинговой информационной системы; организация проведения МИ; определение потребности в их проведении; определение проблемы и формулирование цели МИ; выбор метода проведения МИ; определение методов сбора маркетинговых данных; разработка и реализация плана исследований.

При проведении маркетингового анализа рыночной ситуации осуществляется исследование и анализ внешней среды; исследование и анализ рынков через оценку текущего и прогнозирование перспективного спроса; изучение конкурентов; изучение товаров и потребителей, их анализ по различным критериям; предплановый маркетинговый анализ – сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позицирование товара на рынке.

Комплекс маркетинга представляет собой ряд взаимосвязанных элементов маркетинговой деятельности, управляя которыми, руководство предпринимательской структуры стремиться удовлетворить потребности различных категорий покупателей наилучшим образом. Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, часто называемых «4Р» маркетинга (от англ. – product (товар), price (цена), place (место) и promotion (продвижение)), и включает соответственно товар, цену, распределение и продвижение. Разработка комплекса маркетинга представляет собой ни что иное, как разработку скоординированных мероприятий по реализации товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики (стратегии).

Планирование, организация, управление и контроль за осуществлением маркетинговой деятельности предполагает решение задач по разработке общей концепции планирования маркетинга, структуры плана маркетинга; конкретизацию и оценку маркетинговых стратегий и мероприятий; разработку программ в области маркетинговой деятельности; организацию и управление планированием маркетинга; разработку организационной структуры управления маркетингом; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом и др.

Как первые две вышеизложенные задачи решаются на практике, вы узнаете из дальнейшего содержания данного учебного пособия.

— 3 —

Следует отметить, что решение задач маркетинговой деятельности требует рассмотрения маркетинговых функций. Здесь приводится универсальный подход к классификации функций маркетинга, предложенный профессором И.И. Кретовым. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления, он выделил четыре блока комплексных функций, каждый из которых имеет ряд подфункций следующим образом;

1. 
   Аналитическая функция:
   

• 
  изучение рынка как такового;
  
• 
  изучение потребителей;
  
• 
  изучение фирменной структуры рынка;
  
• 
  изучение товарной структуры рынка;
  
• 
  анализ внутренней среды предприятия.
  

2. 
   Производственная (созидательная) функция:
   

• 
  организация производства новых товаров;
  
• 
  организация материально-технического снабжения;
  
• 
  управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
  

3. 
   Функция продаж:
   

• 
  организация системы товародвижения;
  
• 
  проведение целенаправленной товарной политики;
  
• 
  организация сервиса;
  
• 
  проведение целенаправленной ценовой политики.
  

4. 
   Функция управления и контроля:
   

• 
  организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
  
• 
  информационное обеспечение управления маркетингом;
  
• 
  коммуникативная подфункция маркетинга;
  
• 
  организация контроля маркетинга.
  

Принципы маркетинга раскрывают сущность концепции маркетинга и служат исходной установкой для предприятий, ориентированных на удовлетворение потребностей покупателей. Можно выделить четыре основных принципа маркетинга:

1. 
   Комплексное изучение и постоянный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии стратегических решений.
   
2. 
   Создание оптимальных условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка, к структуре текущего спроса и возможностям его изменения в будущем, исходя из целей долгосрочной перспективы, а не краткосрочной прибыли, четкая комплексность целей.
   
3. 
   Информирование потенциальных покупателей о потребительских свойствах товара нашего предприятия и воздействие на потребителей с помощью всех средств стимулирования и, прежде всего рекламы, с целью убедить их приобрести именно наш товар.
   
4. 
   Обслуживание покупателей до, во время и после совершения покупки на таком высоком уровне, что у них даже не возникнет мысли или желания приобретать аналогичные товары других производителей (у других торговцев).
   

Таким образом, маркетинг является одновременно и философией бизнеса и руководством к действию. Маркетинг товаров – один из старейших видов маркетинговой деятельности, зародившейся в конце XIX, начале XX веков. В своей эволюции он прошел три стадии развития от ориентации на производство, когда главной задачей маркетинга был сбыт уже произведенной продукции до ориентации на потребителя, когда одной из задач маркетинга является первоначальное выявление того, чего же хочет потребитель, а лишь затем разрабатывается и производится товар, который доставляется в нужное для потребителя время, в нужное для него место по приемлемой цене.

На сегодняшний день в мировой практике существует пять концепций предпринимательской деятельности: маркетинг; социально-этичный маркетинг; совершенствование товара; совершенствование производства; интенсификация коммерческих усилий. Реализуя эти концепции, предприятия могут преследовать четыре альтернативные цели использования маркетинга: максимизация потребления; максимизация выбора потребителей; максимизация степени удовлетворения потребителей; максимизация качества жизни. Наиболее оптимальной целью является последняя. Она может быть достигнута путем реализации концепции социально-этического маркетинга.

Для достижения цели маркетинга предприятие должно решить ряд задач, которые можно сгруппировать в следующие четыре блока: организация и проведение МИ, маркетинговый анализ рыночной ситуации; разработка комплекс маркетинга; планирование, организация, управление и контроль маркетинговой деятельности. Решение задач осуществляется через реализацию четырех комплексных маркетинговых функций: аналитическую, производственную, функцию продаж и функцию управления и контроля.

Как философия бизнеса маркетинг обладает четырьмя базовыми принципами, отражающими способность предприятия функционировать в системе «потребность – рынок — потребитель», реализуя при этом современную концепцию – ориентацию на потребителя.

Тема 2. ПОТРЕБНОСТИ В НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРАХ

План.

2. Классификация потребностей.

3. Иерархия потребностей.

— 1 —

Возникает вопрос: что же такое потребность и как она рождается?

В современно литературе по маркетингу часто можно встретить отождествление понятий «нужда», «потребность» и «желание», что, в действительности, является в корне не верным.

Нужда – это ощущение человеком чувства дискомфорта из-за нехватки чего-либо. Причем это «что-либо» является для человека неосознанным. Чувство дискомфорта заставляет человека думать, искать источник его возникновения. И когда человек находит причину дискомфорта и осознает ее, то только тогда нужда приобретает форму потребности.

Таким образом, потребность – это осознанная нужда в чем-либо, объективно необходимом для обеспечения жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. Потребность выступает внутренним побудителем активности человека. Она как бы давит на человека, побуждая его к действию. Человек начинает активно искать способы избавиться от этой нужды, у него возникает желание удовлетворить возникшую потребность.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем развития личности и ее индивидуальными запросами. Например, человека, простоявшего морозным зимним вечером полчаса на остановке в ожидании общественного транспорта, начинает знобить – возникает чувство дискомфорта (нужда). Естественно, человек осознает, что источником его состояния является холод и недостаточная для таких условий теплозащитность одежды и обуви. Он понимает, что замерз, и возникает потребность в тепле. Она «давит» на человека и заставляет его думать, как удовлетворить эту потребность, т.е. согреться. Нормальный человек, как правило, рассматривает возможные альтернативы удовлетворения потребности: можно взять такси; можно пройти пешком до следующей остановки; можно зайти в какое-нибудь помещение; можно тешить себя мыслью о чашке горячего чая или горячей ванне дома; наконец, можно зайти в магазин и купить теплую шубу и т. д. В конце концов, человек принимает решение взять такси, рассуждая, что если он этого не сделает, то совсем замерзнет, у него возникает желание скорее поймать такси, где он будет чувствовать себя тепло и уютно.

В приведенном примере показано, как нужда превращается через осознание в потребность, а последняя путем ее конкретизации в желание. Причем удовлетворение желания требует от человека, как умственных и физических усилий (в нашем примере – найти стоянку такси или попробовать поймать такси «автостопом»), так и материальных затрат (чтобы согреться и добраться домой, за услуги такси надо заплатить). Если бы у человека не было суммы денег, необходимой для оплаты такси, ему бы пришлось выбирать другую альтернативу удовлетворения потребности. Из всего вышесказанного вытекает, что человеку недостаточно осознать нужду, конкретизировать потребность в желание, чтобы ее удовлетворить. Он должен быть в состоянии оплатить удовлетворение своей потребности. То есть в условиях реальности потребности на рынке выступают в качестве платежеспособного спроса, и на практике удовлетворяются только те потребности в товарах и услугах (за исключением бесплатных), которые подтверждены денежным доходом.

Выступая в форме желания, конкретная потребность формирует покупательское поведение потребителей. В частности, имея потребность в обуви, человек конкретно решает, что же он хочет купить – сапоги, полусапоги, ботинки, полуботинки или туфли; осенне-весеннюю, зимнюю или летнюю обувь; кожаную, полимерную или валяную и т.д. Когда же у человека возникло желание купить, например, осенне-весенние ботинки из натуральной кожи, он начинает думать, как реализовать это желание, т.е. ищет способы его удовлетворения. Один человек может пойти в магазин, выбрать более или менее подходящую под его желание обувь и сразу приобрести. Другой может обегать несколько десятков магазинов, обойти все рынки города, обзвонить все объявления в газете о продаже обуви и в результате ничего не купить. Третий может выбрать понравившуюся ему модель, обойти несколько торговых точек и совершить покупку там, где желаемая модель имеет наименьшую цену. Возможны и другие варианты. Таким образом, получается, что потребность в совокупности с личными особенностями индивида формирует его покупательское поведение.

Потребность выступает мерой потребительной стоимости товаров, их полезности. Она является первичной категорией по отношению к потребительной стоимости, т.к. только через степень удовлетворения конкретной потребности можно оценить полезность товара. Ибо, говоря о том, что товар обладает потребительной стоимостью, мы подразумеваем, что он обладает способностью удовлетворить конкретную потребность.

Потребности являются динамичной категорией. Они формируются и изменяются под действием ряда факторов: социальных, экономических, демографических, научно-технических, культурных и др. Эволюция потребностей и развитие общественного производства имеют диалектическую взаимосвязь, что находит свое выражение в законе возвышения потребностей. Согласно этому закону под действием прогрессивного развития общественного, в первую очередь материального производства одни потребности возникают и удовлетворяются, на их месте возникают более разнообразные новые и так до бесконечности. В свою очередь развитие производства происходит из-за стремления наилучшим образом удовлетворить возникающие потребности.

Таким образом, являясь динамичной категорией, в условиях рыночной экономики потребность выступает связующим звеном между потребителем и товаром, образуя схему «потребность – товар – рынок – потребитель» (рис. 1):

ПОТРЕБИТЕЛЬ

РЫНОК

ПОТРЕБНОСТЬ

ТОВАР