Что такое верность себе: Верность себе — это основа личности

Христианство отвергло классический принцип единства жизни через государство. В то время как государство как божественный институт осуществляло полномочия, исходящие от Бога, и, следовательно, имело право на верность, пока оно функционировало в своих естественных пределах, человек никогда не мог надеяться выполнить свое духовное предназначение в рамках политической организации. Для достижения этой цели человеку пришлось обратиться в другое место.Дуализм верности, постулируемый христианством, подтверждается знаменитым изречением Иисуса: «Итак отдавайте кесарю кесарево, а Богу — Богу» (Матфея 22:21). По словам св. Августина, человек был гражданином двух городов: города человека и города Бога. Политические теоретики часто поддерживали эту концепцию двойной лояльности, защищая, например, право сопротивляться произвольным или тираническим правительствам, особенно если это право заявлено в результате верности Богу или моральному закону.Процессы Нюрнберга и Адольфа Эйхмана показали, что абсолютная лояльность по отношению к государству может требоваться только в том случае, если государство руководствуется принципами права и справедливости.

Попытки правителей медленно возникающих национальных государств заручиться общенациональной лояльностью имели место в рамках феодализма. На европейском континенте результат часто был неутешительным. Во Франции, например, вассалы должны быть верны только своим непосредственным лордам, а не королю; последний, следовательно, не имел прямого контакта с низшими вассалами, которые даже сохранили за собой право вести войну против него.В Англии Вильгельм I, решивший быть настоящим сувереном, а не одним из многих феодалов, принес присягу всем крупным землевладельцам. В 1086 году в Солсбери они поклялись, что будут верны ему против всех остальных людей. Эта клятва, повторенная при более поздних монархах и распространенная Генрихом II (1176 г.) на всех людей — даже на крестьян, — была «национальным актом почтения и преданности».

Гарольд (справа) присягнул Вильгельму, герцогу Нормандии, фрагмент гобелена из Байе, 11 век; в Musée de la Tapisserie, Байе, Франция.

Верность, позже определенная Уильямом Блэкстоуном как «галстук или лигамен , который связывает субъекта с Королем в обмен на ту защиту, которую Король предоставляет субъекту», стала мощным юридическим оружием в руки правительств, особенно англоговорящих, для поощрения лояльности и наказания за нелояльность. Лояльность способствовала интеграции норманнских «иностранцев» с английскими коренными жителями, составляла основу британской национальности и сыграла роль в преобразовании Британской империи в Содружество Наций.Этот последний результат был предсказан отчетом Бальфура (1926), согласно которому Британия и самоуправляющиеся доминионы были «объединены общей верностью короне». Однако из уважения к Содружеству этот аспект лояльности потерял свое значение. С 1949 года страны имеют право на членство, даже если они отказались от верности короне, приняв республиканские (например, Индия) или отдельные монархические (например, Малайзия) институты, при условии, что эти страны признают монарха «как символ свободного объединения его члены и как таковые, как Глава Содружества.

Верность также имела решающее значение при определении измены в Англии, которая представляет собой нарушение верности королю лично. Под влиянием национализма британское население развило вторую лояльность, лояльность к самому королевству в отличие от лояльности государю как личности. Иногда, например, в 1399, 1689 и 1936 годах, конфликт между старой и новой лояльностью приводил к победе последней над первой и к смещению или отречению короля.Таким образом, новая лояльность, безусловно, была важным политическим фактором. Тем не менее, закон, отказываясь всесторонне учитывать изменения, влияющие на суверена, продолжал признавать его верность, а не вновь обнаруженную лояльность его царству. Таким образом, государственная измена в Британии технически никогда не перестала быть преступлением против монарха, хотя на самом деле замешано государство, а не суверен.

В Великобритании, однако, как и везде, судебное преследование за измену — лишь одно из средств борьбы с нелояльностью.Исполнительные департаменты и законодательные органы США, в частности, Комитет внутренней безопасности Палаты представителей (ранее Комитет по антиамериканской деятельности) и Подкомитет по внутренней безопасности США сочли необходимыми для выживания различные меры, включая клятвы лояльности и расследования. Судебный комитет Сената. Нелояльные организации могут быть объявлены вне закона по закону или по решению суда. Иногда запретительное законодательство ограничивается предосудительными действиями, а не ставит вне закона сами организации.Такой подход отражен в Законе Великобритании об общественном порядке (1986 г.), который запрещает публичное ношение униформы, свидетельствующей о принадлежности к политическим партиям.

Корректирующие уголовные законы, направленные против нелояльных лиц, обычно включают те, которые имеют дело со шпионажем, саботажем, подстрекательством к мятежу и торговлей с противником. Кроме того, был принят закон, чтобы справиться с нелояльной практикой во время войны во Вьетнаме. Сжигание, уничтожение или повреждение призывных карточек было признано федеральным преступлением (1965 г.), как и презрение к U.S. flag путем публичного сожжения или иного осквернения (1968 г .; в 1989 г. Верховный суд США в своем решении Texas против Johnson постановил, что сжигание флага является речью, защищенной Первой поправкой).

В дополнение к законодательным, административным и судебным мерам, направленным на регулирование лояльности, конституции содержат принципы или призывы к той же цели. Более того, освященные веками обычаи и традиции в значительной степени используются правительствами как призывы к лояльности граждан.Общие иллюстрации включают исполнение и пение национальных гимнов, представление национальных цветов, обзор вооруженных сил и культивирование памяти национальных героев. В Британии коронация монарха, произнесение речи с престола и смена караула вызывают реакцию лояльности. В Соединенных Штатах той же цели служат торжества по случаю инаугурации президентов, речей четвертого июля и празднования дней рождения президентов Джорджа Вашингтона и Авраама Линкольна.

Класс детей, читающих клятву верности флагу Соединенных Штатов Америки.

Таким образом, продвижение лояльности со стороны всех правительств, демократических, авторитарных и тоталитарных, — это всеобъемлющая, бесконечная работа. Вопрос о лояльности, по-видимому, приобрел в Соединенных Штатах весьма особый характер, а иногда и преувеличенный акцент. Этому способствовали как история, так и современные события.Убеждения Томаса Джефферсона о том, что Америка не должна оставаться без восстания каждые 20 лет и что «древо свободы необходимо время от времени обновлять кровью патриотов и тиранов», вступили в противоречие с Законом о подстрекательстве (1798 г.), который предусматривал наказание за «любые фальшивые, скандальные и злонамеренные письма… против правительства Соединенных Штатов или любой палаты Конгресса… или президента».

Стремясь обеспечить лояльность, тоталитарные системы приняли рекомендации Жан-Жака Руссо о том, что в государстве не должно быть независимых ассоциаций, потому что они создаются за его счет.Напротив, в демократических странах большое разнообразие таких групп не только терпимо, но и поощряется, потому что все они, за исключением подрывных, способствуют формированию национальной лояльности. Лояльности к не национальным группам, таким как Свидетели Иеговы, даже может быть разрешено иметь приоритет над высшим символом национальной лояльности, о чем свидетельствует противодействие Верховного суда США обязательному приветствию флага в государственных школах ( Департамент образования штата Западная Вирджиния против Barnette , 1943).Эти явления, однако, не беспокоили тех, кто, подобно историку Арнольду Тойнби, смутно относился к национализму и предлагал, чтобы национальные привязанности в конечном итоге были переданы человечеству в целом. Только тогда можно будет осознать то, что американский философ Джозайя Ройс назвал «надеждой великого сообщества».

Лояльность (Стэнфордская энциклопедия философии)

1. Введение

1.1 Фон

До недавнего времени лояльность не привлекала особого внимания в западных странах. философское письмо.Большая часть подробного взаимодействия с лояльностью пришли от творческих писателей (Эсхил, Голсуорси, Конрад), бизнес маркетологи (Гоман; Якоби и Честнат), психологи (Зданюк и Левин), психиатры (Böszörményi-Nagy), социологи (Коннор), религия ученые (Сакенфельд; Шпигель), политэкономы (Хиршман), и — в первую очередь — политических теоретиков, которые особый интерес к национализму, патриотизму и клятвам верности (Гродзиньш, Шаар, Гецков). Из-за его ориентации на семейные отношения, конфуцианская мысль давно интересовалась верностью (Голдин).Великим западным философским исключением был Иосия. Ройс, который под влиянием восточной философии (Foust, 2012b, 2015), создал этическую теорию, основанную на «верности верность. » Ройс вызывает устойчивый, но специализированный интерес (см., особенно, Foust, 2012a, 2011). Однако с 1980-х годов некоторые начали возникать независимые философские дискуссии (Барон, Флетчер, Олденквист, Макинтайр, Нуен, Келлер, Джоллимор, Фельтен, Кляйниг) не только в целом и в контексте политической теории, но также в области профессиональной и профессиональной этики (Маккристал, Троттер, Хайдин, Харт и Томпсон, Шраг, Коулман), разоблачение (Мартин, Варелиус), дружба (Беннет) и добродетель теория (Эвин).

1.2 Корни

Хотя термин «верность» имеет непосредственное филологическое значение. истоки в старофранцузском, его более старые и в основном заброшенные лингвистические корни находятся в латинице lex. Тем не менее, габариты явление, которое мы теперь признаем верностью, так же древнее, как человеческое ассоциации, хотя часто проявляются в ее нарушениях (нелояльность, предательство). Писатели Ветхого Завета постоянно занимались непостоянство человеческих обязательств перед Богом или перед каждым разное.Для его характеристики они использовали язык (не) верность, хотя в настоящее время мы могли бы быть склонны использовать более ограниченный язык (не) верности, который имеет отношение к конкретным обязательства. В средневековом и раннем современном использовании этого термина лояльность были подтверждены прежде всего клятвой или залогом верности или в верности вассал присягал своему господину. Это было интересное ответвление монархического феодализма утратило власть: лояльные подданные, которые были раздираемые продажностью сидящих государей сочли это необходимым — поскольку часть их усилий избежать обвинений в государственной измене — отличить их неизменная верность институту королевской власти со стороны верность конкретному королю.

2. Природа верности

Рабочее определение лояльности можно охарактеризовать как практическое склонность упорствовать в собственно ценном (но не обязательно ценная) ассоциативная привязанность, если она включает потенциально дорогостоящее обязательство обезопасить или, по крайней мере, не подвергнуть опасности интересы или благополучие объекта лояльности. По большей части ассоциация, которую мы ценим сама по себе, также является той, с которой мы приходим отождествлять (как мой или наш ).

2.1 Практический настрой или только сантименты?

Природа лояльной привязанности является предметом споров. Сильный чувства и преданность, часто связанные с верностью, привели некоторых к утверждать, что верность — это только или прежде всего чувство или сентиментальность — эмоциональная привязанность, которая может выражаться в поступки, последнее больше как эпифеномен, чем как его суть. Как Эвин говорит об этом, это «инстинкт общительности» (Ewin, 1990, 4; ср. Коннор). Но чувство преданности, вероятно, не является определяющим лояльности, даже если необычно найти верность без эмоций.Возможно, проверка верности — это скорее поведение, чем интенсивность ощущений, прежде всего некоторая «прилипчивость» или настойчивость — лояльный человек действует или остается с или остается верным объекту лояльности, даже когда это вероятно быть невыгодным или дорогостоящим для лояльного человека.

Те, кто сосредотачиваются на лояльности как на чувстве, часто намерены отрицать это лояльность может быть рационально мотивирована. Но даже если выражения лояльность не максимизирует (с точки зрения затрат), решение быть верным может быть рациональным, потому что нет необходимости (в действительности не) слепо вступать в ассоциации, или даже когда они изначально неизбежны (как в случае семейных или национальных) — принять их бездумно требует.Более того, после принятия такие обязательства могут быть утрачены объектами лояльности в случае серьезной неудачи на их часть, или они могут быть отвергнуты перед лицом значительного большие претензии. Одна верность может превзойти другую.

Несентиментальная лояльность, такая как рьяная, но несентиментальная профессиональная лояльность юриста к клиенту, не бездумная, а имеют свое обоснование в профессиональном или ассоциативном теле , например, в состязательной системе (однако см. МакКоннелл).это этой общей профессиональной приверженности, которую в конечном итоге совершено, не просто сантиментально, но сознательно выбор.

Представляя проблему как один из «практических расположение »или« сантименты », вероятно, слишком суровы. Некоторые эволюционные биологи / психологи рассматривают лояльность как генетически переданный адаптивный механизм, чувственная привязанность к другим, ценность выживаемости (Уилсон, 23). Учитывая то, что часто рассматривается как самоотверженный характер индивидуальной верности, такая верность принимается быть направленным в первую очередь на групповое выживание (West, 218).Но это не так ясно, что показывает любой такой пояснительный отчет. какая «Лояльность» могла начаться как (защита группы от угрозы), и для чего она стала отражающие существа не обязательно должны быть одинаковыми. И не ставит под сомнение то, что лояльность стала тем, что она начиналась как механизм выживания (предполагая адаптивный аккаунт, если быть точным).

3. Структура лояльности

3.1 Верность и преданность

Хотя мы часто говорим о лояльности, как если бы это было относительно свободно плавающий практический характер — что иногда бывает — это чаще связывать верность с определенными естественными или условные группировки.Наша лояльность обычно выражается в приверженцев . То есть это не просто общий партнерский привязанность, но привязанность к определенным видам естественных или традиционные ассоциации, такие как дружба, семьи, организации, профессии, страны и религии. Существует причина этого. Ассоциации, которые вызывают и вызывают нашу лояльность, как правило, быть теми, с которыми мы глубоко связаны, или идентифицировано . Это подразумевается в рабочем ссылка в определении на «внутренне оцененные ассоциативные вложения.”Исключительно ценные ассоциативные привязанности обычно те, к которым мы разработали форму социальная идентификация. Мы начали ценить ассоциацию ради самого себя (что бы это ни было изначально мотивировано). Наши лояльность не только к каким-либо группам, которые могут существовать, или даже к любым группа, с которой мы связаны, но только с теми, к которым мы достаточно тесно связаны с тем, чтобы позвонить нашему . Моя преданность моим друзьям, моей семье , моим профессия, или наша страна, а не ваша, если только ваша шахта.В таких идентификациях судьба или благополучие объектов верности связаны с собственными. Нам стыдно или гордость за свои дела. Мы возьмем на себя дополнительный риск или возьмем на себя особую ношу за их.

Хотя наша основная приверженность, как правило, связана с ассоциациями или группировками которые ценятся в обществе, так что лояльность может показаться важным практическая предрасположенность, этого не должно быть. Ведь теоретически любой ассоциация может стать для нас принципиально важной, независимо от того, обычно ценится, и это может происходить, даже если его презирают в обществе.Футбольные команды и сети кофеен, банды и преступные кланы могут стать объекты лояльности не меньше, чем профессиональные ассоциации и братья и сестры.

Это поднимает важный вопрос, могут ли суждения о ценности верности сводятся к суждениям о ценности ассоциации, которым дана лояльность, или легитимность того, что сделано в результате них. Имеет ли верность какую-либо ценность независимо от конкретный ассоциативный объект, с которым он связан или является его ценность связана исключительно с предметом лояльности? Есть разногласия по этому поводу (параллельные разногласия по поводу обязательность выполнения обещания).Некоторые утверждают, что верность добродетельный или порочный, в зависимости от того, что делается из преданности. Другие будет утверждать, что верность всегда добродетельна, хотя связанные с аморальным поведением. Рассмотрим сложный случай лояльный нацист. Эвин утверждал, что, поскольку нацист может быть лояльным, верность не может быть добродетелью, поскольку добродетели внутренне связаны с идея здравого смысла. Можно спорить о том, следует ли это. Верный Нацист мог выразить эту преданность разными способами (как муж и отец, как сострадательный сотрудник или как бич евреев) и в по крайней мере, некоторые из этих способов лояльности, казалось бы, функционируют как добродетели (если, возможно, нет какого-то особого нацистского способа быть муж).В более интересном случае лояльного нациста, чья лояльность выражается в антисемитских формах, мы можем ответить одним из двух способами. С одной стороны, можно указать на то, что лояльность может усугубить причиненный вред. С другой стороны, были такие Нацистам пришлось действовать нелояльно, позволив евреям, которые его подкупили, бежать, мы мог бы возразить, что он неполноценен вдвойне — корыстный и неполноценный в своей способности формировать тесные связи. Безусловно, ценность определенные ассоциации важны для того, как мы ценим верность их; но сомнительно, что ценность верности просто сводится к стоимости рассматриваемой ассоциации.

3.2 Является ли лояльность исключающей по своей сути?

Иногда высказывались предположения, что « A может быть верным B только если есть третье лицо C … кто выступает в качестве потенциального конкурента B »(Флетчер, 8). Верно, что многие, если не большинство, проявлений лояльности на фоне некоторого вызова интересам B чья защита с помощью A будет за определенную плату А . Отсутствие верности часто приводит к предательству ( из B , иногда от до C ).Защищая свой супруга перед лицом критики может также подвергнуть себя поношение. Отказ уехать из одного университета в другой может предполагают жертву заработной платой и возможностями. Патриотическая верность может вовлекать добровольцев на военную службу, когда страна атаковали. Однако иногда верный друг просто проявляет лояльность за счет реагирования на потребности B в некоторых неудобства. Верный A встанет в 2.00, чтобы забрать B , когда автомобиль B сломался или согласится быть шафером на свадьбе B , даже если она будет включать в себя долгую полет и большой расход.Никакая третья сторона не участвует, но будет будет стоить A . Сущность нелояльности скорее можно найти в уговорах собственных интересов или самопомощи, чем во внешних искушениях ( C ).

Некоторые защитники и критики лояльности считают частое присутствие C как причина рассматривать лояльность как неотъемлемую часть исключительный. Говоря словами политического консультанта, Джеймс Карвилл, «придерживаясь» B требует «Приклеить к» C (Carville).Без сомнения, некоторые лояльность — особенно политическая — часто выражает себя в таких условиях. Но патриотический ура-патриотизм не нужен. лояльность ( против Толстого), и в большинстве контекстов привилегии объекта лояльности ( B ) не требует отношения к другим ( C ) плохо. Верность собственным детям не обязательно должна включать пренебрежение чужими детьми.

3.3 Универсализм и партикуляризм

Верность обычно рассматривается как особая добродетель.То есть это дает привилегии определенным группам или отдельным лицам. Хотя Ройс сделал «Верность верности» в универсалистский принцип, было много споров относительно связи между частные обязательства, например связанные с лояльностью и благодарность и универсалистские обязательства перед всеми в силу их человечность. Подразделяются ли частные обязательства на универсалистские (почитай отца и мать) или они независимо выведенный? Если последнее, стоят ли они постоянно? напряжение (обязательства перед бедными vs.обязательства перед дети)? Как разрешать конфликты, если вообще разрешать? В обсуждение имеет свои современные корни в идеях Просвещения о равных уважения и того, что, следовательно, должно всем в силу их общего человечество. И консеквенциалистский, и кантианский универсализм имеют некоторые трудность приспосабливаться к партикуляристским добродетелям, таким как верность иногда избегали последнего. Как известно, Годвин спросил: «Какая магия есть в местоимении« мой », что должно оправдать нас в отмене решений беспристрастных правда? » (Годвин, т.1, 127).

Хотя большинство классических теоретиков склонны соглашаться с моральными приоритета универсалистских ценностей, были важные исключения. Эндрю Олденквист утверждал, что общинные области, определяемые нашей лояльностью («вся мораль племенная мораль »), в рамках которой соображения беспристрастности может действовать: «наша широкая и узкая привязанность определяет моральную сообщества или области, в которых мы готовы универсализировать моральных суждений, равного отношения к равным, защиты общего блага и другие способы принять знакомый механизм безличной морали » (Oldenquist, 178, 177).Хотя Олденквист отрицает существование внеплеменной, универсалистской морали, стремящейся лишить универсалист любой самостоятельной тяги, он не особо установить примат племени отдельно от его временного приоритет.

Бернард Уильямс утверждал, что если претензии универсализма (консеквенциалистского или кантианского типа) даны превосходства, они будут отчуждать людей от их «земли». проекты », где последние включают глубокие вложения связаны с лояльностью.Уильямс явно прав, хотя даже он признает, что такие проекты не обходятся без универсалистских проблемы (Уильямс, 17–18).

Многие систематические теоретики морали пытаются закрепить партикуляристский добродетели, такие как лояльность в более широких универсалистских предпосылках. Р.М. Заяц, например, занимает двухуровневую консеквенциалистскую позицию, которая стремится чтобы оправдать частные обязательства лояльности в более широком схема консеквенциализма: мы вносим более эффективный вклад в общую благополучие, если мы поощряем конкретные обязательства.Размышляя о партикуляризм материнской любви и верности, он пишет: «Если матери имел склонность одинаково заботиться обо всех детях в мире, маловероятно, что дети будут так хорошо обеспечены, даже если они находятся. Размытие ответственности ослабит ее существование »(Заяц, 1981, 137). К сожалению, просто осознавая более крупной схемы может быть достаточно, чтобы избавиться от партикуляристского обязанность большей части его мощи — и, действительно, призвать его в вопрос. Более того, он может упускать из виду отличительный источник частное обязательство — не столько в потребностях детей как если бы они были собственными.

Питер Рейлтон попытался найти место для лояльности в широко консеквенциалистская структура, избегающая как отчуждения, так и проблема, стоящая перед двухуровневой системой Хейра. В соответствии с Рейлтон, есть веские консеквенциалистские причины для партикуляристского предпочтения, консеквенциалистские соображения, которые не подрывают, а уважают партикуляризм этих предпочтений. Оборонные торги Рейлтона о различии между субъективным и объективным консеквенциализмом, объективный консеквенциалист (которого он поддерживает) привержен доступный агенту курс действий, который принесет максимальную пользу (Рейлтон, 152).По его мнению, это не требует, чтобы агент субъективно решите максимизировать пользу — действительно, это может потребовать что агент не делает таких расчетов. В целом, лояльность к друзей и родственников, а также приверженность наземным проектам может хорошо, хотя, если произвести субъективный расчет, он подорвать лояльность или приверженность. Хотя есть некоторые споры об успехе этой стратегии (Уилкокс; Кони), противодействуя распространенному мнению, что универсалистский (или безличный) теории не могут найти места для партикуляристских обязательств.

Другая двухуровневая система, но неконсеквенциалистской разновидности, — это предложенный Аланом Гевиртом, который придает первостепенное значение принципу является необходимым условием для человеческого действия, чтобы все были равны права на свободу и благополучие. Он считает, что это обязательство также быть достаточным для обоснования особых обязательств, таких как обнаружение выражение в личных, семейных и национальных привязанностях. Он служит такое основание, потому что приверженность индивидуальной свободе позволяет создание общественных объединений, в том числе «эксклюзивных» одни, если они не мешают другим основным свобода.Такие общественные объединения создаются не только для инструментальных целей, как вклад в нашу свободу, но выразительный его. Постоянная проблема для этого аккаунта связана с разрешение конфликтов между обязательствами, которые возникают из-за наших ассоциативные обязательства (например, наши семьи) и те, которые возникают прямо из общего принципа (скажем, чтобы помочь мировым нуждающийся). Это, конечно, общая проблема, а не только для Gewirth; но это ставит вопросительный знак против успеха Отличительный проект Гевирта, который заключался в разработке систематического альтернатива моральному плюрализму, который он связывает с Исайей Берлин, Майкл Вальцер и Томас Нагель.

Возможно, что частные обязательства, такие как обязательства лояльности должны рассматриваться как sui generis, продукты, а не просто наши обычные человечности, но нашей социальности, самореализации значения ассоциативные связи — особенно дружба, но также различные другие ассоциативные связи, которые образуют наша идентичность и составляющие нашего процветания. Это оставляет, из Конечно, проблема разрешения конфликтов с универсалистскими обязательства, когда они возникают.Мы можем, вместе с Шеффлером, возразить, что причины, порожденные партикуляристскими ассоциациями: «Предположительно решающие» в случаях возникновения конфликта (Scheffler, 196), хотя это необходимо каким-то образом интегрировать с суждениями о ценности, которую следует приписать определенным ассоциациям.

3.4 Субъекты лояльности

Главными субъектами лояльности, как правило, являются отдельные люди, но лояльность этим не ограничивается. Взаимодействие — черта многих лояльности, и часто это нормативное ожидание лояльного человека, что коллектив, которому верен человек, также будет лоялен взамен (Огунеми).Так же, как мы олицетворяем организации, смотрим на них как на некоторые чувствующие ответственные лица, поэтому мы можем приписать им лояльность или — чаще — оплакивать отсутствие лояльности к тем, кто были им верны.

Могут ли животные быть верными? Сказок о собачьей верности — легион, и даже среди диких животных, особенно тех, которые передвигаются социальными группами, часто говорят о лояльности. В той степени, в которой преданность видна в качестве адаптивного чувства мы можем думать, что животные способны верность.Это может быть удобный способ охарактеризовать животное поведение (то, что Аристотель называл «естественной» добродетелью), хотя, как отмечает Флетчер, проявляемая лояльность ограничены, потому что такую ​​лояльность нельзя предать. Собака, которая отвлекаться на стейк грабителя не предает своего хозяина; его обучение было просто недостаточным. Это такая преданность, если отображаемые людьми, будут охарактеризованы как «слепые» и следовательно, вероятно, подвергнет человека моральной опасности (Blamires, 24).

3.5 Объекты верности

Как уже отмечалось, основными объектами лояльности обычно являются лица, личные сообщества или квази-лица, такие как организации или социальные группы. Некоторые утверждают, что это только для таких что мы можем быть верными (Ladd; Baron). Но это расходится с точкой зрения что почти «все, чем может стать сердце» привязанный или преданный »также может стать объектом лояльность — принципы, причины, бренды, идеи, идеалы и идеологии (Конвиц, 108). Сам Ройс утверждал, что верность — это «Добровольная, практическая и безоговорочная преданность человека делу причина »(Royce, 1908, 16–17).В ответ те, кто персонализировать объекты лояльности, указать, что у нас одинаково доступный нам язык обязательств или преданности и, в случай того, что называется «верностью своему принципы », у нас есть язык честности.

Есть причины предпочесть более ограничительный фокус для верность. Наша основная лояльность, которая также бывает психологически более сильные (Walzer, 5), как правило, целостность наших конкретных человеческих ассоциаций.В той мере, в какой наш моральные обязательства охватывают не только наши отношения с другими людьми. существа в целом, но также и наши отношения с отдельными другие — наши друзья, семьи, сограждане и т. д. на — лояльность будет частично определяющей и поддерживающей эти конкретные другие в контекстах, в которых узкие или краткосрочные своекорыстие, вероятно, будет лучше удовлетворено отказом от них. Если мы далее утверждают, что суть морали связана с качеством отношений, которые люди имеют друг с другом, как товарищи людей и в различных ассоциативных группах, которые они образуют, то лояльность станет важным аспектом этого отношения сеть.Даже «причина», с которой ассоциируется Ройс лояльность в конечном итоге выражается в преданности сообществу (Ройс, 1908, 20; 1913, т. 1, xvii).

Хотя партикуляризм лояльности иногда считается морально проблематично, в теории нет ничего, что мешало бы конкретная группа — это весь человеческий род ( шагов, Ladd). А универсалистский партикуляризм можно найти в некоторых экологических контекстах, когда будущее человечества находится на рассмотрении, или — как это хорошо проиллюстрирован в книге Мэри Шелли Франкенштейн — когда Виктор Франкенштейн решил не подвергать опасности человека расы, создав компаньона для своего монстра (Shelley, 187).В контексты, в которых человечество можно рассматривать как коллективность, иногда можно приписать ему верность.

Возможно, существует более глубокая точка зрения о том, что основная объект лояльности является «личным», что также может помочь чтобы объяснить, почему мы испытываем искушение перейти от верности людям к лояльности к идеалам. В отождествлении с объектом нашей лояльности есть обычно подразумевает в нашей лояльности суждение, что его объект связана с тем, за что мы стоим.То есть встроены в те ассоциации, которым дана наша лояльность, являются определенными предположениями о совместимости базовых ценностей, присущих объекту верности тем, кому мы привержены (не то, чтобы сами являются основанием для лояльности, поскольку это может означать, что верность ценностям). В той мере, в какой мы обнаруживаем, что это в противном случае у нас есть причина предпринять какие-то действия — либо попытаться чтобы изменить объект нашей лояльности (что Альберт Хиршман призывает дать голос) или отказаться от него (уход Хиршмана опцион) на том основании, что он отказался от своих прав на нашу верность.Конечно, может быть какая-то настойчивость лояльность, несмотря на признание того, что объект лояльности больше не достойны этого. В таких случаях кажется, что лояльность зависит от некоторых приверженность идеалу общества («Он всегда будет нашим сын.»). Тем не менее, хотя иногда может показаться, что приписывание лояльности якобы заложенным ценностям, наша лояльность в первую очередь для аффилированного объекта или лица, а не для конкретные значения, которые он создает. Верность объект ассоциации или отношений , то есть лицо или коллективность в отношениях.

4. Верность как добродетель

Марк Твен и Грэм Грин («сила нелояльность »). неверность — это порок, чем верность — добродетель. Возможно частота, с которой спрос на лояльность используется для «Оправдать» участие в неэтичном поведении привело к цинизм по поводу его ценности. В поговорке есть определенный резонанс что «когда организация хочет, чтобы вы поступали правильно, она просит ваша честность; когда он хочет, чтобы вы поступили неправильно, он требует вашего верность.»Что может быть в верности, что делает ее уязвимой? для такого использования?

Есть те, кто на основе своей частной теории добродетель, отрицайте, что верность может быть добродетелью. Эвин, например, утверждает что из-за того, что лояльность может быть плохо поставлена, и потому что, однажды сформировавшись требует от нас не просто приостановить собственное суждение о его объекте, но даже чтобы отбросить здравый смысл (Ewin, 1992, 403, 411), его претензии статуса добродетели подрываются, ибо добродетели спорит, внутренне связанный с некоторой идеей здравого смысла.

У этой учетной записи есть две проблемы. Во-первых, понимание добродетели можно считать слишком ограничивающими. Как и в случае с верностью, добросовестность и искренность могут быть направлены на недостойные объекты, но добросовестность и искренность не по этой причине добродетели. Можно утверждать, что если бы Эвин принял во внимание точку зрения что добродетели — это не просто практические склонности, которые делают возможным и допустима некоторая форма совместной жизни, но делайте это в определенном образом — работая, как выразилась Филиппа Фут, «в точке на которому есть соблазн сопротивляться или недостаток мотивация к исправлению »(Foot, 8) — он мог быть в состоянии разместить их в каталоге достоинств.

Вторая проблема связана с тем, что лояльность может потребовать от нас отказаться от здравого смысла. Без сомнения, что-то в этом роде попытки тех, кто стремится эксплуатировать верность (и другие добродетели, такие как как щедрость и доброту). Но устоявшаяся идея «Лояльная оппозиция» должна приостановить предложение эта верность требует покорности или подобострастия. Конечно, верные человек обычно не задает радикальных вопросов объекту лояльности, но вместо этого ограничивает их тем, что считается совместимым с интересы этого объекта.Но радикальные вопросы не обязательно исключены, даже если требуется хорошо сформулированная задача для создания их. Если стремиться к отказу от здравого смысла, есть ничто не остановит человека — пусть даже с тяжелым сердцем — от сомневаясь, мог ли объект лояльности утратить права на Это. Доверие, которое обычно сопровождает лояльность, не обязательно должно включать легковерность и доверчивость. При обычном ходе событий доверие сопровождает верность суждение о надежности в качестве задний план.

С концептуальной и нормативной точки зрения добродетели представляют собой смешанный пакет. Есть, например, моральные и интеллектуальные добродетели, христианские и языческие добродетели. В данном случае существует различие между основные и исполнительные добродетели.

Среди прочего, основные добродетели включают сострадание, сочувствие, доброта и щедрость, в то время как руководитель добродетели включают искренность, отвагу, трудолюбие и добросовестность. Существенные добродетели побуждают нас действовать хорошо, что делать добро и важны для наших моральных отношений с другими (и, в случае благоразумия, в наших собственных интересах).В исполнительные добродетели, или, как их иногда называют, добродетели будут важны для реализации того, что добродетели требуют от нас — искренности в нашем сострадании, мужества в нашу доброту, добросовестность в нашей щедрости. Они помогают нам преодолевать препятствия на пути к добру. Верность, как и искренность, исполнительная добродетель, и ее ценность в конкретном случае особенно чувствителен к ценности своего объекта. Как и другие управленческие достоинства, он может привязываться к недостойным объектам — можно быть верным нацистом или искренний расист.Но это не означает, что исполнительные добродетели просто условный или необязательный. Мир или человек без искренности или добросовестность или верность были бы серьезным недостатком.

Управленческие добродетели — важная составляющая человеческого превосходства, но их не следует культивировать в отрыве от других добродетелей, особенно существенные. Когда Аристотель обсуждал добродетели, он утверждал, что важность phronesis или практическая мудрость в применении добродетелей, чтобы они не быть неполноценным, чрезмерным или неуместным.Добродетели никогда не были предназначено для владения изолированно, но как кластер — один из вещи, которых правдоподобно имели в виду древние, когда они говорили о единство добродетелей.

Иногда возникает дополнительный вопрос о том, верность ли, даже если добродетель следует рассматривать как моральную добродетель. Можно подумать о лояльности прекрасно иметь — даже компонент хорошей жизни — но это по сути нравственный нрав? Разделение добродетелей (скажем, интеллектуальный, моральный, личный и социальный), однако, в лучшем случае неясно и, вероятно, перекрывается.Доброта почти всегда нравственна похвально, но изобретательность (часто говорят, что он интеллектуал добродетель), смелость (обычно относящаяся к личной добродетели) и надежность (иногда называемая социальной добродетелью) может быть показана на спортивное поле или вражескими солдатами, а также в контекстах, которые отображают их морально похвально. Возможно, попытки дифференцировать лояльность (и другие добродетели) на жесткую и исключительную категории. Почти наверняка можно спорить о том, что человек, который полностью лишенный лояльности был бы неполноценным как человек понимается, в частности, как моральный агент.

5. Обоснование лояльности

Существует много непредвиденных обстоятельств в развитии лояльность. Наша преданность семье, племени, стране и религия часто возникает почти естественно в процессе воспитания как мы все больше осознаем факторы окружающей среды, которые сформировали нас. Наши отождествления могут быть очень глубокими и часто беспрекословный. Для некоторых писателей именно эта неизбранность отличает лояльность от других обязательств, таких как верность (Аллен).Но обычно лояльность можно распространить на сознательно приобретенные отношения. обязательства, поскольку мы выбираем общаться с определенными людьми, группами, и учреждения. И здесь лояльность может развиваться, а может и не развиваться, в зависимости от того, в какой степени эти ассоциации приобретают некоторые внутреннее значение для нас, превосходящее любую инструментальную ценность, которая может впервые привлекли нас к ним. Однако такие пояснительные отчеты не оправдывают лояльности, которую мы формируем или можем быть склонны к формированию. Еще, поскольку лояльность отдает предпочтение своим объектам, предоставление обоснование важно.

Для некоторых писателей различие между избранным и неизбранным лояльность имеет решающее значение. Саймон Келлер, например, считает, что наши общее нежелание подвергать сомнению непреднамеренную лояльность свидетельствует об отсутствии честности, часто называемой недобросовестностью. Когда у нас будет такой лояльности — он сосредотачивается на патриотической лояльности — мы сопротивляться их пристальному вниманию и из соображений самозащиты игнорировать проблемы их (Келлер, 2005; 2007). Возможно, есть доля правды в том, что мы с большей вероятностью проявят недобросовестность, поскольку наша непредвзятая преданность обеспокоены, но может быть трудно предложить это в качестве общего комментария на неизбранной лояльности.Возможно, больше нет причин не звонить в нашу патриотизм ставится под сомнение, когда мы видим, как ведет себя наша страна, чем нельзя ставить под сомнение дружбу, когда мы видим, как наши друг ведет себя. Это может быть психологически сложнее (и моральный риск, связанный с лояльностью), но это не выдерживает общего суждения о неизбранной лояльности.

Некоторые рассматривают аргументы в пользу преданности ассоциаций так, как будто они были вырезаны из той же ткани, что и общие аргументы в пользу ассоциативных обязательства.Поэтому у них есть встроенные претензии на лояльность в «Честная игра» или «естественная обязанность поддерживать справедливую институты »аргументы в пользу ассоциативных обязательств. Но какими бы ни были достоинства таких аргументов как основания для общих институциональные обязательства, они не дают оснований для частные обязательства, которые мы связываем с лояльностью. Они не зафиксировать специфику таких обязательств. Даже на основе согласия аргументы недостаточно партикуляристские. Оставляя в стороне возможность того, что наши основные политические, родительские или другие ассоциации обязательства могут также включать обязательство быть лояльным, обычно мы можем выполнять то, что мы считаем своими обязательствами, без какого-либо чувства верность своим объектам.Обязательства лояльности предполагают ассоциативная идентификация, более общая институциональная или членских обязательств нет.

1. Из различных инструментальных оправданий лояльности наиболее Вероятно, это то, что было разработано Хиршманом. Хиршман предполагает вместе с многие другие институциональные теоретики, ценившие социальные институты имеют эндемическую тенденцию к снижению. Однако он утверждает, что социальные жизнь была бы серьезно обеднена, если бы мы изменить нашу ассоциативную принадлежность всякий раз, когда учреждение не доставило товары, связанные с нашим подключением к или когда появлялся более успешный поставщик этого товара.На этого аккаунта, лояльность можно рассматривать как механизм, посредством которого мы (по крайней мере временно) сохраняются в нашей связи с учреждением (или принадлежности), в то время как прилагаются усилия (через голос), чтобы снова на ходу. Лояльность дает нам обязательство сохранить или восстановить продуктивность социально значимых организаций или объединений. Чтобы степень, в которой учреждение или филиал обеспечивает высокую желанные или нужные людям товары, у них есть основания быть к ним верными и, при прочих равных, их лояльность должна быть выражена что становится ясно, что учреждение больше не способно выздоравливает или что верные усилия будут напрасными.

Но как бы ценна ни была верность для восстановления сил, она неясно, можно ли связать его оправдание только с его восстановительный потенциал. Ведь даже внутри консеквенциалистов рамочная лояльность может сыграть более положительную роль. Верный выпускник, который жертвует 100 миллионов долларов в уже здоровый фонд целевого капитала. способствовать институциональному развитию, а не сдерживать институциональный упадок. В таком случае лояльность выражает желание способствовать развитию институциональных интересов, а не восстанавливать их.Пожертвование рассматривается как выражение лояльности, потому что выражает приверженность учреждению перед лицом (предположительно) более корыстных альтернативы, доступные донору. Сторонний филантроп мог бы, однако вы можете пожертвовать ту же сумму, хотя и не из лояльности к учреждение.

Более критично, если лояльность рассматривается просто с точки зрения товаров. что ассоциативный объект может обеспечить или произвести внутренняя ценность ассоциации для лояльных человек упускается из виду, наряду с чувством идентификации, что он выражает.Именно из-за этого чувства идентификации верность возникает. Мы вернемся к этому в c. ниже.

2. Альтернативный счет заключается в том, что лояльность принадлежит различным ассоциации как долг благодарности. Хотя благодарность как основание обязательство также нуждается в оправдании (МакКоннелл), оно имеет тенденцию быть более приемлемым как оправдывающая причина, чем лояльность. В тот факт, что мы являемся недобровольными бенефициарами некоторых из ассоциативные отношения, которым, как говорят, мы обязаны некоторыми из наших основных лояльность — скажем, семейная, этническая или политическая — дал некоторым писателям повод думать, что благодарность за то, что обосновывает такую ​​лояльность (ср.Уокер, Джеккер).

Но обязательства благодарности не являются ipso facto обязательствами лояльность: жестокий еврей, спасенный добрым самаритянином, может у него был долг благодарности, но он не имел долга верности (Лука 10: 25–37). Более того, верность может потребоваться там, где нет повод для благодарности: как может быть между друзьями. Обязательства благодарности стоят дорого, а обязательства лояльности — ассоциативный.

3. Может быть более глубокая причина думать, что в некоторых ассоциативные отношения — следует поощрять и демонстрировать лояльность.Он заключается в представлении о себе как о социальных существах. Мы не становиться такими, какие мы есть, и стремиться быть такими же как дерево превращается из саженца в зрелую форму. Наши генетические субстрат не так важен для нашей окончательной формы, как дерево. И мы (как правило) не процветаем, как люди, которыми мы становимся. и стремитесь оставаться в образе дерева. Мы социальные существа кто мы такие из-за нашей причастности и постоянного участие в отношениях и группах и сообществах различных виды.Хотя со временем они развиваются, такая социальная принадлежность (или по крайней мере некоторые из них) становятся частью того, кто мы есть, и, более того, наша связь с такими людьми, группами и сообществами (хотя инструментально ценный) становится частью того, что мы понимаем хорошая жизнь быть для нас. Наш верный долг перед ними проистекает из ценят то, что наше общение с ними имеет для нас.

Такое широкое оправдание оставляет невыясненным, какие ассоциации может быть одним из элементов человеческого процветания.Возможно, нет окончательный список. Но большинство будет включать дружбу, семейные отношения и некоторые социальные институты, которые способствуют поддерживать и обеспечивать социальную жизнь, в которой мы участвуем как часть нашей процветание. В той мере, в какой мы принимаем это участие или в конкретная форма ассоциации или отношения составляет основу нашего процветания, до такой степени мы будем считать верность ему оправдано — даже необходимо.

Аргументы, оправдывающие лояльность, ipso facto не оправдывают абсолютного лояльности, хотя они не исключают возможность того, что Например, человек может законно желать из лояльности отдать свою жизнь за другого.Так часто бывает в военное время и может также относиться к некоторым дружеским отношениям. Сила претензий лояльность будет зависеть от важности ассоциации для человека кто имеет ассоциацию и, конечно же, от легитимности рассматриваемая ассоциация. Не только ассоциативные отношения могут быть незаконно, но ожидания одной ассоциации могут оказаться конфликт с чужим: у нас могут быть конфликты лояльности. Если конфликт разрешается путем предоставления одной лояльности приоритета над другой, из этого не обязательно следует, что верность одному нелояльность к другому.Это не предательство другу, который рассчитывая на меня, если вместо этого я займусь уходом моей умирающей матери потребности. Иногда такие приоритеты могут быть простыми; в другом раз нет. Тем не менее, расстановка приоритетов может потребовать извинений и компенсация разочарованной стороны. Даже если мы решим неразумно (как это сделал Роберт Э. Ли), наше решение не будет ipso facto считается нелояльностью. Нелояльность чаще ассоциируется с корыстный или лицемерный отказ от лояльности.

Ройс, который иногда кажется абсолютистом в отношении лояльности, старается избегать проблемы абсолютизма двояко.Во-первых, он конструирует верность, которую он считает центральным условием обладания жизнью над какой из них является верховным как некоторая разумно выбранная причина: неизбранный причины не квалифицируются как причины в смысле Ройса. Во-вторых, он считает, что его всеобъемлющий этический принцип «верность лояльность », исключит формирование лояльности, которая проявляется сами во время вторжения других сторонников (см. также Foust, 2012a; Муллин). Но формальность позиции Ройса дает относительно мало руководство относительно содержания лояльности, которое не мешает другие привязанности или даже некоторый лексический порядок, который разрешит потенциальные конфликты.

6. Ограничение лояльности

Уже отмечалось, что быть покладистый или раболепный, хотя верность может превратиться в таковую. В любое правдоподобное представление о лояльности как о добродетели должно быть открыто Корректирующая критика со стороны как субъекта, так и объекта верность. «Корректирующая» квалификация важна. Не любая оппозиция допустима. Верный противник — это не просто противник, но тот, кто остается верным. Это влечет за собой то, что оппозиция остается в пределах, совместимых с благосостоянием или наилучшие интересы или процветание объекта лояльности.В общем-то говоря, лояльная оппозиция не будет защищать (эквивалент) восстание или революция для последнего поставили бы под угрозу объект лояльности (и, возможно, приведет к ее замене альтернативным объектом верность).

Это приверженность оппозиции внутри (что считается) преобладающие структуры, которые привели некоторых радикальных критиков лояльности (например, Агасси, Грин), чтобы увидеть в нем — в сущности — консервативная добродетель. — консервативный , хотя и положительный. смысл этого слова: он включает в себя обязательство по обеспечению или сохранению интересы ассоциативного объекта, объекта, который является или имеет стать, цениться ради самого себя (как бы то ни было за).Тем не менее, наличие лояльной оппозиции не обязательно исключить возможность того, что более радикальная оппозиция может и действительно, впоследствии должен быть установлен. Если лояльная оппозиция докажет неспособный «реформировать» объект лояльности, выход вариант (или что-то посильнее) может быть взят. В таких случаях он мог утверждать, что объект лояльности больше не достоин этого или утратил свои права на него. Только если мы ошибочно или ошибочно думайте о лояльности как о абсолютном требовании от нас, что унизительное обвинение в консерватизме против лояльной оппозиции будет иметь тяга.

Для эвристических целей мы, вероятно, можем выделить двойной фокус для лояльности — либо тип ассоциации (например, государство) или конкретный экземпляр типа (например, США). Строго говоря, лояльность будет только к последнему, хотя и помогает в понимание границ лояльности, если мы проводим различие. Если тип учреждения считается критичным для человека процветания, тогда будет ожидаться верность ему. Но если институт имеет относительно второстепенное значение, развитие экземпляры этого, наряду с лояльностью к ним, будут относительно неважно (хотя и не обязательно для тех, кто развивает такие лояльности).Будь, например, патриотизм (то есть патриотический лояльность) оправдана, отчасти зависит от важности предоставляется государству или стране. Если мы сторонники общественного договора, то государство (в широком понимании) предлагает существенное решение некоторых из проблемы человеческого общества, а также арена для социальных идентификация. Мы можем подумать, что и государство, и его верность важный. Это, однако, должно быть воплощено в конкретном состоянии, и , что состояние может быть таким, что оно должно заслужить лояльность теряется из-за того, как он действует.

Утрачивается лояльность к определенному объекту, то есть претензии на защиту и укрепление ассоциативной идентичности и обязательства истекли — когда объект показывает, что больше не может быть источником ассоциативного удовлетворения или значение, придающее идентичность. То есть претензии заканчиваются на некогда верный соратник. (Другие, конечно, могут оспорить это.) Но независимо от того, считается ли верность оправданной утратой, точка останова может отличаться для разных людей.Рассмотрим случай неверность. Для одной женщины измена мужа может быть вызов будущему отношений, но не автоматически разрушительно для него. Отношения будут считаться поправимыми. В вопросы доверия, которые могут быть затронуты, и отношения отремонтирован. Но, с другой стороны, такая неверность может разрушить структуру. в котором были размещены отношения. Существенное доверие будет иметь был разбит, как Шалтай-Болтай.

Есть ли в таких случаях правильное и неправильное? Делает ли первая женщина не осознают «святость» брак / близость? Неужели второй не ценит нашу общую слабость и возможности искупления и обновления? Мы должны вероятно, не соглашается с релятивистской точкой зрения, что то, что правильно одно не подходит для другого.Но в то же время может и не быть легкий ответ. Эти две позиции составляют начало рассмотрение природы близости, чего она разумно требует нас, и как мы должны реагировать на нарушение его ожиданий.

То же самое можно сказать и о других привязанностях. Нашему подходу может помочь используя ранее проведенное эвристическое различие между общими форма ассоциации и ее конкретное воплощение. Мы можем быть в состоянии достичь некоторого общего консенсуса в отношении того, что государство может разумно ожидайте от нас.Однако в любой реальной ассоциации с конкретным заявляют, что содержание облигации может быть индивидуализировано.

6.1 Свисток

Проблема пределов лояльности наглядно иллюстрируется явление «свистка». Хотя есть некоторые спорить о его масштабах, свисток может быть полезным (если не полностью) характеризуется как деятельность сотрудника в рамках организация — государственная или частная — которая предупреждает более широкую группу о отступление их интересов в результате растраты, коррупции, мошенничества, или стремление к прибыли (Westin; Bowman; Miethe).Потому что такие сотрудники обычно считаются нелояльными, было принято характеризовать как предатели, стукачи, ласки, визжащие или крысы. «Свисток» предлагает более нейтральный способ ссылаясь на таких людей, и позволяет расследовать надлежащие пределы лояльности сотрудников.

Нормативным основанием для свистка является убеждение, что сотрудники обязаны лояльности своим организациям-работодателям. Такая лояльность будет включать ожидание того, что сотрудники не будут подвергать опасности интересы организации путем выявления определенных видов информация для людей вне его.Если у сотрудников есть претензии, они должны решаться внутри организации («мы моем свои собственные прачечная»). Таким образом, довод в пользу дачи свистка признание, прежде всего, того, что внутренние механизмы часто не справляются с адекватно отражать неудачи организации, а во-вторых, что потому что интересы, поставленные под угрозу из-за этих неудач, часто включают вне организации более широкая группа имеет право prima facie знать затрат, с которыми оно сталкивается или которые были на него возложены.

Часто свисток вызывает серьезные перебои в работе организация — она ​​может потерять контроль над своими делами, так как подвергается внешним запросам и ограничениям; это может найти себя ограничены расходами или другими ограничениями; и многие в нем, кто чуть больше, чем невинные прохожие могут пострадать от последствий внешнего расследования.Потому что свисток ставит под угрозу интересы организации (по крайней мере, так как они понимается внутри организации), поэтому раздается свисток как серьезный акт нелояльности. Сами информаторы будут часто утверждают, что причитающаяся лояльность была утрачена (или, по крайней мере, переопределено), чтобы не было совершено нелояльности. Иногда они будут утверждать, что свисток может быть проявлением лояльности.

Разрешение таких противоречивых оценок должно затрагивать проблему. пределов лояльности и, в случае свистка, он должен принять во внимание несколько соображений: (i) Из-за срыв грозит, свисток надо давать только по делу из в крайнем случае. (ii) По той же причине организационная проступок должен быть достаточно серьезным . (iii) Общественность жалоба должна быть обоснованной — причины, по которым поддержка должна быть достаточно сильной, чтобы ее можно было защитить публично. (iv) А потенциальному информатору следует подумать о том, есть ли у него особые ролевое обязательство предпринять какие-то действия. Хотя любой член организации может нести некоторую ответственность за то, что сделано от его имени, некоторые члены будут лучше подготовлены соответствующие оценки серьезности и могут нести большую ответственность за способ, которым организация осуществляет свою деятельность.(v) Потому что цель свистка — вызвать изменения, потенциал для сигнала свистка должен быть эффективен должен быть считается. (vi) Иногда утверждают, что акт свистка должно быть должным образом мотивировано — по крайней мере, это должно быть сделано из-за заботы о тех, чьи интересы подвергаются опасности. Этот рассмотрение, однако, может быть больше связано со свистком похвалы воздуходувки, чем с правомерностью выдувания свисток.Однако морально скомпрометированный информатор может найти или ее доверие подорвано, а разоблачение неэффективен.

Даже если вышеизложенные соображения учтены должным образом, остается вопрос, является ли свисток обязательным или просто допустимо. В качестве пропусков несоблюдение свистка должно участвовать в дебатах о моральной обязательности наших действий предотвратить вред. Но даже если это морально обязательно, причины, по которым свисток не стал юридически обязательным.К тому же, потенциальные расходы для осведомителя могут быть оправданы даже в соответствии с законом сообщение об организационных нарушениях (Glazer & Glazer; Martin). Хотя правовая защита информаторов была введена в некоторых юрисдикциях они часто оказывались неадекватными (Glazer & Глейзер).

Анонимный свисток представляет собой возможное решение; это открывает дверь, однако, к свисту, который дается по неправильным причинам, или после неосторожного расследования (см. Elliston; Coulson).

В общем, случай свистка показывает не только важность лояльности ко многим организациям, но также и забота о том, необходимо выполнять, когда утверждается, что обязательства лояльности обоснованно отменены или аннулированы.

Ваша программа лояльности предает вас

Вкратце об идее

Что может быть более редким, чем вечная верность? Видимо, бессмертная программа лояльности. За последние несколько лет мы стали свидетелями того, как компании всех видов убивали программы, которые они разработали, чтобы вдохновить клиентов на большую лояльность.Сеть ресторанов Subway отказалась от карточек Sub Club, которые позволяли посетителям заработать бесплатный сэндвич после покупки восьми. В Австралии супермаркеты Coles отказались от программы, по которой владельцы акций компании вознаграждались скидками на товары в размере от 3% до 7,5%. Интернет-феномен eBay незаметно отключил свою программу Anything Points для клиентов из США. Похоже, Target не достигла цели благодаря своему новаторскому подходу с использованием «умных» кредитных карт. American Airlines и America Online отказались от совместной программы лояльности клиентов.Этот список можно продолжить. Несмотря на то, что программы лояльности запускаются направо и налево, многие из них срываются, причем не с чувством выполненной миссии.

Как такое может быть? Во многих случаях эти программы создаются высококвалифицированными маркетологами в других успешных компаниях. Сейчас общепризнано, что удержанный старый клиент стоит больше, чем выигранный новый клиент. Концепция вознаграждения постоянных покупателей существует, по крайней мере, со времен Зеленой печати. Что может быть такого сложного в простой программе лояльности?

Изучив этот вопрос различными способами в течение последних нескольких лет, мы обнаружили, что есть много аспектов программ лояльности, которые трудно понять.Проблемы начинаются с прояснения бизнес-целей, учитывая, что программы лояльности могут дать множество преимуществ. Они продолжают разрабатывать экономику структуры вознаграждения и создавать стимулы, достаточно хорошие, чтобы изменить поведение, но не настолько щедрые, чтобы подорвать прибыль. Не в последнюю очередь необходимо разобраться в головоломках потребительской психологии, из-за которых два равноценных вознаграждения могут вдохновлять на совершенно разные уровни покупок.

Наше исследование показывает, что существуют закономерности в том, что успешные программы лояльности делают правильно, а в чем другие терпят неудачу.В этой статье мы делимся тем, что мы узнали, проводя собственные исследования и наблюдая программы на практике. В совокупности наши результаты составляют набор инструментов для разработки действительно редкого: программы, которая не ошибется.

Что разумно может сделать программа лояльности?

Создание успешной программы лояльности начинается с определения того, что можно получить от этих усилий. Только имея четкие бизнес-цели, можно разработать соответствующие механизмы и судить, работают ли они эффективно.Итак, давайте обратим внимание, прежде всего, на то, чего не может сделать программа лояльности. Это ни в коем случае не может вызвать лояльность. «Верность» означает верность. Это означает непоколебимую преданность. Если вы верны чему-то — концепции, человеку, продукту — вы не лучший друг. Вы придерживаетесь его, даже если это противоречит вашим интересам. Но, конечно, этого нельзя ожидать в любой коммерческой среде; его мало в любви и на войне.

Мы не поднимаем этот семантический вопрос шутливо или с чувством возмущения.Скорее, мы считаем, что эвфемизмы, особенно такие широко распространенные, как «лояльность клиентов», не облегчают работу менеджмента. Они мутят воду и сбивают маркетинговые усилия с курса.

Чтобы прояснить ситуацию, давайте рассмотрим пять целей, которым действительно могут служить программы лояльности.

Не позволяйте покупателям сбежать.

В некоторых случаях программы лояльности создают то, что маркетологи называют барьерами для выхода. То есть они затрудняют переход клиентов к новым поставщикам.Это критически важная цель в ситуациях, когда клиенты обычно используют только одного поставщика, например, в случае услуг мобильной связи или домашнего мазута. Учитывая высокие ставки жизненной ценности клиента, основное внимание уделяется тому, чтобы счета не попали в руки врагов.

Возьмем, к примеру, эту награду для клиентов Sprint, пользующихся междугородней телефонной связью: за каждый доллар, потраченный на Sprint, они зарабатывают авиационную милю, которую можно обменять на любую из пяти разных авиакомпаний. Соперник спринта AT&T не предлагает такого плана.Следовательно, при прочих равных условиях, участник любой из программ для часто летающих пассажиров этих пяти авиакомпаний предпочел бы Sprint в качестве перевозчика на дальние расстояния. Клиент может продолжать пользоваться Sprint, даже если он временно станет недоволен услугой, потому что выгода в милях накапливается со временем. Если она уйдет, а позже вернется, ей придется снова начать накапливать мили. Это так называемая фиксация — клиентский эквивалент «золотых наручников» сотрудника.

Выиграйте большую долю кошелька.

Для товаров и услуг, которые клиент обычно покупает у более чем одного продавца, программа лояльности может стимулировать объединение покупок. Это касается авиаперелетов, продуктов, кредитов, еды и напитков, бензина — всех покупок, совершаемых часто и небольшими суммами. Главное — дать покупателю повод передать большую часть этого бизнеса в руки одного продавца.

Начисление баллов за покупки — наиболее распространенный способ сделать это. Например, Amazon.com предлагает карту Visa, которая вознаграждает покупателей баллом стоимостью пенни за каждый потраченный доллар (три балла, если доллар идет на покупку Amazon), распространяемую в виде подарочного сертификата Amazon на 25 долларов, когда Набирается 2500 баллов.У покупателя, который в противном случае мог бы переключаться между магазинами, теперь есть причина отдать предпочтение Amazon. Действительно, даже если другой продавец предлагает аналогичную программу, есть стимул для консолидации в одном месте, потому что сертификаты выдаются после достижения порогового значения баллов. В кредитной индустрии существует множество таких программ, и на то есть веские причины: в 2004 году каждый из 185 миллионов держателей кредитных карт в Америке имел в среднем по четыре карты. Конечно, балльные программы используются далеко за пределами мира кредитных карт.Например, розничные магазины и отели также используют их — обратите внимание на программу Best Buy’s Reward Zone и программу Starwood’s Preferred Guest, любимую бизнес-путешественниками.

Если у нас и были какие-либо сомнения относительно того, насколько эффективно программа может увеличить долю кошелька, они были развеяны успехом розничного продавца ABCO из Аризоны в привлечении большего количества покупок товаров для детей его клиентами. Baby Club — мы помогли запустить участников, получивших вознаграждение в виде бэби-баксов за покупки; 100 Baby Bucks можно было обменять на ваучер на 10 долларов.В течение шести месяцев мы наблюдали существенный рост количества транзакций с детскими товарами и среднего количества детских товаров на транзакцию, что привело к чистому увеличению продаж детских товаров на 25%. Такого роста не произошло из-за внезапного бэби-бума. Это было исключительно результатом того, что родители обогнали конкурентов, чтобы объединить свои покупки, связанные с детьми, в ABCO.

Конечно, Baby Club смог добиться таких результатов, потому что это была первая программа такого рода в этом районе.Для большинства компаний на конкурентных рынках это в лучшем случае эфемерное преимущество. Но даже там, где есть конкурирующие программы, можно добиться успеха с помощью правильной структуры вознаграждения. В частности, ваша программа должна содержать то, что экономисты называют выпуклой структурой вознаграждения, при которой более высокие уровни расходов приносят пропорционально большие вознаграждения. Компания Homebase, занимающаяся розничной торговлей своими руками в Великобритании, разработала двухуровневую систему, которая, похоже, работает: покупатели экономят 2% на покупках, как только они становятся участниками программы Spend & Save.Израсходовав 400 фунтов стерлингов, они сэкономят 10% на остальных покупках в этом году. Рассмотрим стимул, который создается домовладельцем, который тратит около 800 фунтов стерлингов в год на товары для дома. Если он распределяет свои покупки поровну между Homebase и одним из ее конкурентов (тратя 400 фунтов стерлингов в каждой торговой точке), он получает 8 фунтов стерлингов от каждого розничного продавца (при условии, что у конкурента есть аналогичная программа), что в сумме дает 16 фунтов стерлингов экономии. Но если он потратит на Homebase все 800 фунтов стерлингов, он получит обратно 48 фунтов стерлингов.

Предлагать покупателям дополнительные покупки.

Мы описывали ситуации, когда конкуренция за покупки клиента — это игра с нулевой суммой. Ожидается, что клиент купит ровно столько и не больше, и цель — получить наибольшую часть этой суммы. Но программа лояльности не должна так низко ставить цели; он также может создавать дополнительный спрос, стимулируя покупки, которые в противном случае не были бы совершены.

Это обычный эффект многоуровневых программ лояльности (например, с уровнями Silver, Gold и Platinum), где каждый уровень дает дополнительные преимущества.Клиенты, которые находятся на пороге перехода на следующий уровень статуса — или находятся в опасности соскользнуть на более низкий, — часто будут тратить больше, чтобы закрепиться на более высоком уровне. Приведу один из самых ярких примеров, которые мы видели: нашему другу в Лос-Анджелесе не хватило 3000 миль до статуса премьер-министра United Air Lines, и в 2005 году оставалось всего несколько недель. Он полетел самым дешевым квалификационным рейсом. в холодный город Буффало, штат Нью-Йорк, где он пробыл менее 24 часов, прежде чем вернуться.

Даже если уровни статуса не являются частью программы, ценное вознаграждение может побудить потребителей ускорить свои покупки, а это может привести к увеличению общего потребления. Работая с сетью автомоек на Западном побережье, мы заметили, что программа лояльности, предлагающая бесплатную стирку после восьми покупок, побуждала водителей мыть свои машины чаще по мере того, как они приближались к получению вознаграждения. Этот же эффект наблюдали другие исследователи, изучающие покупки в кафе, и он, без сомнения, применим и к небольшим предметам роскоши, таким как солярий и спа-процедуры.Общей чертой является то, что это товары и услуги, потребление которых является гибким и может быть легко увеличено. Поэтому сервисная станция может создать программу вознаграждения за замену масла и увидеть общий рост продаж; использовать его для замены зимних шин, вероятно, тоже не получится.

Получите представление о поведении и предпочтениях клиентов.

Преимущество программ лояльности, получивших известность за последнее десятилетие, заключается в их способности предоставлять полезные данные о клиентах.Эти данные могут не только дать представление об общем покупательском поведении, но и позволить продавцу нацеливать рекламные акции на отдельных клиентов. Tesco, сеть продуктовых магазинов в Великобритании, часто упоминается за ее опыт в использовании данных, полученных от членов ее клубной карты. Держатели карт получают ежеквартальные рассылки с предложениями, настолько тщательно адаптированными, что Клайв Хамби, один из архитекторов Clubcard, сообщил журналу Promo в 2004 году, что Tesco печатает около 4 миллионов вариантов для каждой рассылки. По мере того, как сбор и обслуживание данных становятся проще и дешевле, мы становимся свидетелями увеличения числа компаний, предлагающих маркетинговую информацию на основе данных программ лояльности.

Тем не менее, нужно быть осторожным, чтобы не переоценить преимущества сбора данных о покупках потребителей. Такие инициативы, как Tesco, требуют специального штата аналитиков и значительных инвестиций в управление данными и их расширение. И даже в этом случае данные о клиентах компании, взятые изолированно, могут не дать много нового. Нам напомнили об этом, когда мы работали с Twentieth Century Fox Home Entertainment. Мало кто подозревает, что онлайн-покупатели фильмов о Людях Икс станут главной мишенью для фильмов о Ширли Темпл 1930-х годов.Но действительно, мы обнаружили, что любители боевиков с детьми особенно восприимчивы к презентациям фильмов молодой актрисы. Как Fox Home Entertainment могла определить, у кого из ее клиентов есть дети? Только путем объединения собственных данных с информацией, приобретенной у стороннего поставщика Equifax. Дело в том, что недостаточно собрать данные о программах лояльности и ожидать, что эффективные маркетинговые ходы спонтанно напомнят себя; нужно иметь в виду маркетинговую цель, а затем искать данные.

Получите прибыль.

Некоторые программы лояльности могут даже функционировать как центры прибыли. Рассмотрим программу AAdvantage компании American Airlines. Даже когда авиакомпания накапливает долги на миллиарды долларов, программа AAdvantage приносит неплохую прибыль, продавая мили другим компаниям, чтобы использовать их в качестве вознаграждения для своих клиентов. Клиенты AAdvantage варьируются от крупных компаний, таких как Citibank, до малых предприятий, таких как Ariake, суши-ресторан в Лос-Анджелесе. Потребители хлопьев для завтрака Kellogg получают благодарность за мили American Airlines; то же самое делают подписчики на USA Today .Вместе базирующиеся в США авиакомпании продают миль на сумму почти 2 миллиарда долларов более чем 22 000 компаний.

Может показаться, что это главное достижение программы лояльности, гамбит, доступный только тем, кто уже давно работает. Фактически, это была функция самой ранней широкой программы S&H Green Stamps. Томас Сперри («S» в «S&H») не создавал «Зеленые марки» в 1896 году для вознаграждения клиентов бизнеса, принадлежащего S&H. Система была задумана как независимый бизнес, который будет продавать марки торговцам вместе с книгами, чтобы их наклеить.Единственная прямая торговля S&H с потребителями шла через выкупные центры, где люди обменивали свои марки на товары.

Сегодня любая компания с широкой клиентской базой и избыточными мощностями может рассмотреть возможность использования своей программы лояльности таким же образом. Marriott сделал это с помощью своей программы вознаграждений, позволяющей клиентам накапливать баллы для будущего проживания в отеле, делая покупки в Target, The Gap, Lands ’End, Macy’s или Best Buy. Но, конечно, эти типы предприятий, принося дополнительный доход, также включают в себя всю сложность ведения автономного бизнеса.Важной проблемой является получение правильной цены за каждый бонусный балл. В сфере авиаперевозок, например, средняя миля продается примерно за два цента, хотя крупным клиентам, таким как Ситибанк, она обходится значительно дешевле. Это означает, что авиакомпания продает право на 25 000 миль примерно за 500 долларов дополнительного дохода. Для большинства предприятий такая экономика была бы катастрофической, но авиакомпании могут удерживать реальные дополнительные расходы на довольно низком уровне. Они могут ограничить доступность соответствующих мест и рассчитывают, что определенная часть миль останется невыкупленной.Если учесть еду, напитки, топливо, оформление бронирования, страхование ответственности и другие прочие расходы, то награда за 25 000 миль фактически стоит менее 15 долларов в среднем.

Если учесть расходы на еду, напитки, топливо, страховку и другие расходы, вознаграждение за 25 000 миль стоит в среднем менее 15 долларов.

Мы выделили пять преимуществ, которые компания может получить от программы лояльности, и следствие должно быть ясным: любая конкретная программа должна быть разработана для достижения определенных целей, и среди них должны быть установлены приоритеты.Неразумно рассчитывать на разработку программы, которая в равной степени преследует несколько различных целей. Скорее, имеет смысл сосредоточиться на паре и разработать оптимальную программу для их обслуживания. (Если затем можно наложить на этот дизайн дополнительные преимущества, прекрасно, но только если это можно сделать без ущерба для производительности в ключевых областях.) Однако печальная реальность такова, что многие программы лояльности, похоже, не имеют четких целей прямо в их Достопримечательности.

Рычаги верности

На первый взгляд, разработка программы лояльности — несложное занятие.Он должен быть привлекательным для покупателей и не слишком дорогим. Однако обе стороны этого уравнения легче сказать, чем сделать. Наше исследование программ на практике показывает, что некоторые компоненты особенно важны и их сложно хорошо спроектировать.

Делимость награды.

Во-первых, необходимо тщательно сбалансировать то, что мы назвали бы «делимостью», или количеством дискретных возможностей получения вознаграждения, которые предоставляет программа. Программа, которая позволяет участникам выкупать баллы группами по 5 000 человек, делится вдвое больше, чем программа, позволяющая людям обменивать баллы только группами по 10 000 человек.Менеджеры и их клиенты часто расходятся во мнениях по этому поводу. Клиенты предпочитают программы с высокой степенью делимости, потому что они предоставляют множество возможностей обмена и, таким образом, сокращают потери присуждений. Они видят в программе с низкой делимостью такой высокий порог вознаграждений, что это удерживает их от выполнения задания. Напротив, менеджеры не любят предлагать очень делимые программы, потому что они неэффективны для создания привязки к потребителю. Если можно обменять 5 000 баллов, зачем стремиться накопить 10 000? Как всегда бывает, когда желания компаний и потребителей сталкиваются, необходимо найти компромисс.Правильный уровень делимости будет влиять на ожидаемое годовое использование программы и степень дифференциации компании. Наше исследование показывает, например, что в продуктовом магазине (высокая посещаемость, низкая дифференциация) вознаграждение в размере 50 долларов за каждые потраченные 500 долларов вызывает большую лояльность клиентов, чем либо вознаграждение в размере 10 долларов за каждые потраченные 100 долларов, либо вознаграждение в размере 100 долларов за каждые потраченные 1000 долларов ( слишком много и слишком мало делимости соответственно).

Ощущение импульса.

Исследования доказали, что чем дальше участники участвуют в программе лояльности, тем больше они ее используют.Напротив, в начале их членства их участие нерешительно. Поскольку они еще не достигли прогресса, награды кажутся далекими. Хуже того, они плохо понимают, насколько легко будет достичь целей. Вместо того, чтобы сразу же терять интерес клиента, лучше всего разработанные программы обеспечивают то, что мы назвали «обеспеченным прогрессом», — небольшой толчок, который заставляет все двигаться. Мы узнали, насколько эффективным может быть обеспеченный прогресс, когда мы поставили полевой эксперимент на столичной автомойке.(См. Подробности на выставке «Эффект от рывка».)

Однако давайте быстро сделаем оговорку. Клиенты должны рассматривать пожертвования как заработанные или оправданные своим поведением, в противном случае такая тактика будет малоэффективной. В самом деле, если это попахивает цинизмом, то может быть и негативный. Даже если достигнутый прогресс просто используется в качестве бонуса для подписания новых участников программы, он должен дать им ощущение установленного импульса.

Характер наград.

Исследование вознаграждения профессиональных продавцов показало, что они более резко реагируют на стимулы производительности, которые обещают удовольствие (например, роскошный отпуск и, в прошлые десятилетия, шубы), чем на чисто утилитарные стимулы (например, денежные премии).Точно так же потребители любят получать удовольствие, на которое они не потратятся на свои деньги. Таким образом, наиболее успешные программы лояльности часто включают менее функциональные и приносящие больше удовольствия вознаграждения. Когда Maritz Loyalty Marketing, осуществляющая программы лояльности для различных продавцов, проанализировала выплаты вознаграждений для своих клиентов в 2005 году, выяснилось, что американские потребители предпочитают новейшую электронику (телевизоры, видеоигры, стереосистемы, DVD-плееры) товарам для дома (техника, мебель). , art) почти в два раза.Но преимущество предложения неутилитарных вознаграждений не только в том, что они вызывают у людей интерес к программе. Получая награду, у людей возникают приятные ассоциации с брендом. Обратите внимание на то, что произошло с Nectar, британской программой вознаграждений, которая обслуживает клиентов различных торговых точек. Его участники набрали больше баллов (другими словами, потратили больше в магазинах, связанных с программой) в течение месяца сразу после погашения баллов, чем в другие месяцы — и эффект был даже больше, когда баллы были обменены на гедонистическое вознаграждение, такое как тематический парк прием.

American Express Incentive Services хорошо знает об этом элементе при разработке своей программы. Он делит награды на два типа: липкие и скользкие. Липкие награды остаются в сознании получателя, укрепляя отношения с поставщиком программы, в то время как скользкие награды являются обыденными и имеют тенденцию ускользать из памяти. Что, по вашему мнению, более липкое: утилитарная награда, которая быстро усваивается в повседневной жизни получателя, или награда, которая нарушает распорядок дня и может даже дать право хвастаться? В надежде на более солидные награды American Express запустила специальные карты In: Chicago и In: LA, которые позволяют участникам в Чикаго или Лос-Анджелесе получать «специальные награды за питание, напитки и развлечения в некоторых из лучших мест города.”

Расширение отношений.

Иногда единственный эффект программы «купи десять — получи один бесплатно» — это без надобности раздавать продукт. В конце концов, можно ожидать, что покупатель, которому продукт понравился достаточно, чтобы купить его десять раз, снова купит его. Делая 11-й раз бесплатным, компания фактически дает постоянному покупателю скидку за количество. (Подклуб Subway раньше делал именно это.) Более ценной для компании является программа, которая расширяет репертуар покупок потребителя.Например, вместо того, чтобы раздавать 11-ю чашку бесплатно, кофейня может увеличить размер десятой или добавить бесплатную выпечку. Помимо того, что образец является более гедонистическим вознаграждением, он может познакомить потребителя с новым продуктом и стимулировать более высокие продажи в будущем. Это одна из причин, по которой авиакомпании с удовольствием заполняют свободные места в бизнес-классе или первом классе участниками, тратящими мили часто летающих пассажиров на повышение класса обслуживания. Это дает путешественнику вкус лучших впечатлений, без которых ему, возможно, будет трудно жить в будущем.Фактически, текущие планы Subway заключаются в том, чтобы предложить франшизам новую программу вознаграждений с использованием магнитной карты, которая позволит клиентам обменивать баллы на файлы cookie и другие дополнительные услуги.

Комбинированная валютная гибкость.

Программа, в которой потребители никогда не обменивают баллы, была бы очень недорогой. Однако это не представляет особого интереса для членов. Чтобы быть привлекательной, программа должна вести к искуплению; вот тогда преимущества действительно становятся наиболее заметными для потребителя. Главное для менеджеров — сделать выкуп как можно дешевле для компании.В своем исследовании мы обнаружили, что, если компании позволяют участникам программы выкупать свои баллы в сочетании с твердой валютой, это снижает психологическую стоимость для потребителей. Другими словами, это может увеличить воспринимаемую выгоду для потребителя без чрезмерных затрат для компании.

Например, мы обнаружили, что потребители предпочли бы покупать рейс за 250 долларов с доплатой в размере 5000 миль для часто летающих пассажиров, чем с прямым платежом в размере 300 долларов или 30 000 миль. Небольшое количество миль кажется потребителю тривиальным, поскольку большая часть вознаграждений за мили кажется слишком далекой.Таким образом, возможность потратить эти альтернативные валюты меньшими суммами (в сопровождении наличных) более привлекательна, чем тратить много драгоценных миль на дешевый рейс. А вот дорогой рейс — совсем другое дело. (См. Выставку «Доводы в пользу сочетания валют».) Проще говоря, компании могут получить дополнительные продажи, если они гибко позволяют клиентам комбинировать валюты.

Ошибки, которых следует избегать

Мы проанализировали тонкости разработки программ лояльности — элементы, которые при тщательном управлении отделяют лучшие программы от посредственных или плохих.После такого исследования легко уйти с твердым убеждением, что дьявол кроется в деталях. Но на самом деле, когда мы размышляем о программах, которые были откровенно провальными, мы видим, что проблемы не были столь уж сложными. Программы лояльности обычно основываются на некоторых простых ошибках. Позвольте предложить пять основных советов.

Не создавайте новый товар.

Если ваша программа равносильна дисконтированию, то вы платите людям только за то, чтобы они покупали, и, как это ни парадоксально, создавая большую нелояльность.Вы неизбежно будете втянуты в эквивалент ценовой войны, когда конкурентные действия «око за око» в основном приведут к паритету и снижению прибыльности. Достаточно вспомнить попытку United Air Lines в августе прошлого года переманить пассажиров, обеспокоенных забастовкой механиков на Northwest Airlines. В рамках рекламной кампании по электронной почте United нацелена на клиентов в некоторых городах Среднего Запада с предложением двойных миль. Northwest ответила на это предложением на рейсы, совершенные до начала октября. В середине октября United объявила, что будет начислять двойные мили за проезд до середины декабря.Все это имело эффект, противоположный тому, чего хотели обе стороны, — поощрял ценовые покупки.

Стоит отметить, что то же самое и убило Green Stamp. Магазины начали пытаться превзойти друг друга, предлагая двойные марки, затем тройные марки и, наконец, учетверенные марки, в результате чего стоимость средней марки увеличилась примерно до восьми центов за доллар. Покупатели были счастливы пойти туда, где они могли собрать больше марок. То, что начиналось как механизм вознаграждения лояльных клиентов, превратилось в неуклюже скрываемые ценовые предложения, проводимые сторонними поставщиками марок.В конце концов, магазинам было достаточно, и они начали рекламировать преимущества более низких цен без каких-либо марок.

Мысль о предложении двойных миль, баллов или кредитов для кражи доли в краткосрочной перспективе является убедительной. Почти все программы лояльности, от Best Western’s Gold Crown Club до HHonors Hilton и от American Express Rewards до Visa Extras, в то или иное время увеличивали количество альтернативной валюты, которую они предлагают в обмен на продажи. Но менеджеры должны использовать свои программы лояльности не только для прямого механизма оплаты покупок, что в долгосрочной перспективе просто неэффективно.

Не награждайте неверных.

Вероятно, наиболее знакомым примером программы поощрения неверных является типичная карточка продуктового магазина. Помимо сбора данных, эти карты предназначены для привлечения клиентов путем предоставления скидок только для участников на рекламные товары. Покупатели с карточками получают преимущества купонов, не закрепляя их. Однако, поскольку магазин не взимает плату за членство, покупатели быстро накапливают столько же карточек, сколько есть в местных бакалейных лавках.Этот тип программы не поощряет лояльное поведение; он вознаграждает владение картой. А иногда даже этого не происходит, потому что полезные кассиры часто с радостью проводят фиктивную карту для клиентов, которые забыли или никогда не регистрировались самостоятельно.

Типичная программа лояльности продуктового магазина не поощряет лояльное поведение; он вознаграждает владение картой.

Таким образом, менеджеры должны убедиться, что их программы лояльности совместимы со стимулами и разработаны таким образом, чтобы быть лояльными в лучших интересах клиентов.Программа должна вознаграждать использование карты в течение определенного периода времени, а не в конкретном случае покупки, и она должна различать более и менее лояльных клиентов по размеру вознаграждения. Например, в сети магазинов женской одежды Chico’s клиенты становятся участниками Passport, потратив 500 долларов, что дает им право на скидки и целевую коммуникацию.

Не превозносите объем над прибыльностью.

Измерение лояльности исключительно на основе таких элементарных мер, как количество покупок, может ввести в заблуждение.Вместо этого, например, Harrah’s Entertainment отслеживает типы азартных игр, которыми занимаются люди, и ориентируется на своих наиболее прибыльных клиентов. В его программе лояльности, например, признается, что колеса рулетки имеют другое значение, чем игровые автоматы. Таким образом, когда клиент звонит, чтобы забронировать ночь в одном из его отелей, Harrah’s может определить спотовую цену за номер, исходя из прибыльности клиента, а также доступности. Прибыльные клиенты могут оставаться бесплатно, в то время как с других могут взиматься сотни долларов за ту же комнату или даже сообщаться, что свободных номеров нет.

Программы для часто летающих пассажиров начинают следовать этому примеру. American Airlines полностью обновила свою систему AAdvantage, чтобы отслеживать участников в соответствии с их прибыльностью. Программа по-прежнему придерживается соглашения о начислении миль пассажирам листовок, но может использовать прибыли и убытки клиента при принятии других решений о взаимоотношениях с клиентами.

Отслеживание прибыльности клиентов имеет первостепенное значение. Компании вознаграждают за лояльность, потому что считают, что это ведет к прибыли. Отслеживая прибыль напрямую, компания может лучше ориентироваться на свои вознаграждения.

Не отдавайте магазин.

Нет причин сокращать размер прибыли, если покупатель может быть доволен бесплатным вознаграждением. Например, United Air Lines относит питание к первому и бизнес-классу в зависимости от стажа работы. Владельцу карты 1K предлагается выбрать вход перед владельцем карты Premier или Premier Executive. Вручение этой награды авиакомпании ничего не стоит, потому что количество и виды питания на борту не меняются. Аналогичным образом Ситибанк не отвечает на поступающие звонки в службу поддержки клиентов в порядке их поступления; скорее, время ожидания — это функция активов вызывающего абонента.Многие менеджеры называют такой вид преференциального отношения признанием клиентов. Называйте это как хотите — это эффективно вознаграждает самых ценных клиентов.

Даже если менеджеры не могут сделать вознаграждение клиентов бесплатным, они часто могут снизить затраты. Классический способ добиться этого — предоставлять купоны, а не прямые скидки. Например, 10% скидка Baby Club предоставлялась в виде бэби-баксов, которые можно было обменять на ваучеры на 10 долларов, которые можно было обменять на продукты в ABCO.В ходе интервью члены клуба выразили искренний энтузиазм по поводу полученной ими «10% скидки». Однако, когда мы посмотрели на обязательства перед магазином, мы обнаружили, что низкий процент погашения в сочетании с маржой прибыли от продаж товаров, купленных по купонам, снизили ответственность с 10% до 1,72%.

Не обещайте того, что не можете выполнить.

Когда программа лояльности обязуется вознаграждать клиентов преференциальным режимом (более короткие очереди, ускоренная доставка, специальные бесплатные номера), она должна гарантировать, что услуги, предоставляемые в рамках этих специальных соглашений, лучше, чем услуги, доступные для постоянных клиентов.Это особенно верно, когда клиенты могут легко сравнить два уровня обслуживания. Хотя может быть сложно оценить количество времени, которое другие проводят в ожидании по телефону, легко увидеть, движется ли очередь билетов первого класса быстрее, чем обычная линия. Сравнение особенно заметно, когда клиенты ждут свой багаж. Главный пассажир не может не наблюдать, сколько сумок без ярко-оранжевой или розовой бирки «приоритет» доставляется до того, как он получит свою.

Что еще хуже, клиенты не сравнивают средние значения со средними; они сравнивают крайности с крайностями.То есть они замечают скорость обслуживания только тогда, когда их обслуживают не вовремя. Наши исследования показывают, что в среднем багаж, помеченный как «приоритетный», как правило, выходит из самолета быстрее. У многих авиакомпаний даже есть специальный контейнер для этих сумок. Тем не менее, мы также обнаружили, что часто большое количество неприоритетных пакетов доставляется до того, как выйдет последний приоритетный пакет. Если слишком много неприоритетных сумок доставляется до приоритетных, главный пассажир начинает верить, что обещание превосходного обслуживания было нарушено.Менеджерам необходимо следить за тем, чтобы нижняя граница премиального обслуживания никогда не выглядела хуже, чем стандартная услуга.

Сохраняйте веру

Мы начали эту статью с перечня неудач, выборки программ лояльности, которые были отвергнуты из-за того, что не реализовали их. В некотором смысле это хорошая новость, потому что многие другие программы, которые следует отменить, продолжают хромать.

Тем не менее, программы лояльности — это гениальные маркетинговые инструменты, если они хорошо разработаны и выполняются. В самых разных отраслевых условиях они доказали свою способность сокращать отток, увеличивать продажи и прибыльность, а также обеспечивать понимание, которое позволяет компании предоставлять более ценные услуги своим клиентам.

Чтобы убедиться, что программа лояльности компании будет иметь вес, нужно сначала выяснить, что программа должна делать. Это требует внимательного отношения к деталям разработки программы, от ценности и характера вознаграждений до способов их предоставления и погашения. Возможно, больше всего успешная программа зависит от грамотного и последовательного выполнения. Даже при всем этом от истинной лояльности можно ожидать слишком многого, но компании, скорее всего, будут иметь более долгосрочные отношения с более довольными клиентами.И это для нас звучит как лучшее конкурентное преимущество.

4 уровня лояльности клиентов: как удержать клиентов

Исследование показало, что 20% потребителей, приносящих до 80% дохода, не обязательно являются постоянными лояльными покупателями. Значит ли это, что вкладывать деньги в программы лояльности бессмысленно? Должны ли компании по-прежнему работать на доверие потребителей?

Ответ прост: лояльность к бренду является неотъемлемой частью успешной стратегии продаж, и ею нельзя пренебрегать. Расширение клиентской базы — хорошая долгосрочная цель, но не действенная альтернатива управлению основными клиентами, поскольку только последние гарантируют, что ваша компания будет оставаться на плаву из месяца в месяц.

Помимо обеспечения умеренного — от 20 до 40% дохода, в зависимости от того, какому исследованию вы доверяете — финансовой поддержки, постоянные клиенты приносят следующие преимущества:

• Снижение затрат на обслуживание. Торговые представители не изо всех сил пытаются привлечь клиента или победить конкурентов.В среднем представители службы поддержки тратят меньше времени на обслуживание постоянных клиентов (создание учетной записи клиента, объяснение программ, вариантов, цен и т. Д.), Но при этом получают гарантированный доход.
• Более низкая чувствительность к цене. Если налаженная цепочка конверсии работает хорошо, лояльные клиенты с меньшей вероятностью будут возмущаться скачком цен. Постепенное повышение цен в сочетании с улучшением качества обслуживания не отпугивает лояльных клиентов. Они также готовы платить за премиальные льготы.
• Положительный отзыв и продвижение. Лояльный потребитель эмоционально привязан к компании. Они не только выбирают для себя конкретный продукт или услугу, но и постоянные покупатели распространяют положительные рекомендации и повышают узнаваемость бренда среди своих коллег.
• Устойчивость к негативной рекламе и пренебрежительной информации. Лояльные потребители демонстрируют высокий уровень идентификации бренда. Услышав что-то негативное о своем любимом бренде, они говорят: «Должно быть, это была ошибка, верно?» Или «Со мной этого никогда не случалось, они пытаются подорвать репутацию бренда, которому доверяют.Какая дерзость! »

При этом как вы превращаете разовых покупателей в лояльных сторонников бренда? Вот подробное пошаговое руководство по переходу от узнаваемости бренда к его идентификации на основе этапов лояльности потребителей.

Этап 1: Когнитивная лояльность

Когнитивная лояльность, считающаяся самой слабой стадией лояльности потребителей, в основном основана на соотношении предложения и цены. Как только соотношение затрат и выгод станет хуже, чем то, что предлагают ваши конкуренты, клиент переключится на более выгодную цену.Вот почему некоторые компании готовы работать себе в убыток при первой продаже, чтобы выиграть игру когнитивной лояльности.

Что делать владельцу бизнеса?

На этом этапе вы хотите отслеживать, что есть у ваших конкурентов, и предлагать лучший сервис по лучшей цене. Если предложение более дешевого продукта или услуги совершенно невыгодно или слишком рискованно, компания может предоставить бесплатную доставку или заманчивую скидку на следующую покупку.

Однако доверие и удовлетворенность клиентов намного выше, если результаты их выбора — лучший продукт по более низкой цене — доступны здесь и сейчас.

Этап 2: Эмоциональная / установочная лояльность

Эта стадия потребительской лояльности характеризуется высокой узнаваемостью бренда: ваш бренд узнаваем! На самом деле, его немного предпочитают другим, потому что он вызывает чувство удовлетворения от предыдущей покупки.

Эффективная лояльность достигается за счет сопоставления атрибутов бренда и услуг с ожиданиями потребителей. Ожидание как психологический феномен неразрывно связано с удовлетворением, и торговые представители это знают.

Что делать владельцу бизнеса?

Здесь должен вмешаться отдел маркетинга. Недостаточно предоставлять клиентам качественные услуги; заставьте их вспомнить, кто это сделал, и как хорошо они себя потом чувствовали.

Хорошие примеры завоевания привязанности среди разовых пользователей включают использование замечательных логотипов, рекламных карточек, ненавязчивых электронных писем или каких-либо оригинальных товарных знаков. Например, если клиент банка выходит с бесплатной чашкой кофе, он запоминает ее.

Ваша задача — найти свой путь к клиенту, чтобы его ассоциировали с комфортом, сотрудничеством и удовлетворенностью.

Этап 3: Конативная лояльность

Конативная лояльность — это усиленная форма аффективной лояльности, поддерживаемая желанием снова и снова покупать товары определенного бренда. Собственно говоря, он развивается после серии удачных покупок. Хайнер Эваншицки, профессор и заведующий кафедрой маркетинга в Aston Business School, называет три основных признака конативной лояльности :

• Готовность рекомендовать
• Намерение перекрестной покупки
• Намерение обратной покупки.

Несмотря на значительную приверженность к одному бренду, постоянная лояльность не исключает ответственности за предложения других компаний.

Что делать владельцу бизнеса?

Продолжайте! Вам удалось привлечь множество клиентов и оправдать их ожидания. Теперь ваша единственная задача — не потерять их. Владельцы продуктов должны предлагать карты лояльности, купоны, вознаграждения, более быстрый доступ к недавно выпущенным инструментам, навигационным приложениям и, конечно же, регулярные скидки.

Компании теряют постоянных клиентов либо из-за массового, меняющего рынок конкурента, либо из-за собственных ошибок, таких как плохое обслуживание или длительная доставка.

Этап 4: Лояльность к действиям

В идеале, этот этап сопровождается идентификацией потребительского бренда, что означает, что потребители относятся к определенному бренду как к чему-то, что отражает их индивидуальные, социальные или финансовые предпочтения. В этом случае они даже инициируют положительную молву и, следовательно, предоставят вам дополнительные средства продвижения бренда.

В отличие от предыдущих этапов, лояльность к действию не связана с намерением купить; он отражает систематическую привычку, рутинную модель поведения, когда потребитель связывает группу товаров с брендом; например, L’Oreal — косметика, Chicco — одежда для беременных, Apple — телефоны и компьютеры.

Что делать владельцу бизнеса?

Изучите своих постоянных клиентов и регулярно обновляйте ассортимент без серьезных изменений дизайна, цен или девизов. Если ваша маркетинговая стратегия вам подходит, придерживайтесь ее. Однако помните золотое правило сохранения вашего бизнеса — измеряйте, сравнивайте и принимайте.

Лояльные потребители — это те клиенты, которые демонстрируют постоянные модели покупок, эмоционально связаны с определенным брендом и устойчивы к маркетинговым кампаниям конкурентов.Хотя они не всегда составляют большую часть продаж, постоянных клиентов стоит сохранить по многим причинам.

Применение вышеперечисленных советов на разных этапах развития лояльности к бренду по отношению к вашему бизнесу принесет как стабильные доходы, так и хорошую репутацию.

Элизабет Прайс — писатель-фрилансер, интересующийся вопросами образования, маркетинга и бизнеса. Бывшая студентка психологии, в настоящее время она расширяет свой кругозор, изучая курс журналистики в Нью-Йорке, одновременно работая в EssayPro в качестве автора блога и помощника редактора.